44. Позиционирование как один из инструментов имиджелогии

Выделить этапы позиционирования, дать определение данному понятию, рассказать о законах позиционирования, использующих в построении и развитии имиджа

Имиджелогия, как и паблик рилейшнз (ПР). ищет наиболее эффектив­ные методы воздействия на свою аудиторию. В этой связи она использует определенные инструменты воздействия. Один из них – позиционирование.

Позиционирование - это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект потен­циально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: «А что это дает для меня!'» Например, в выборах участвует тридцать партий. Избирателю очень сложно найти между ними различия, поэтому партии начинают вводить в свой состав известных актеров, политиков, спортсменов. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора ос­тальных. В качестве примеров позиционирования можно считать просто те или иные наименования. Так, назвав чеченцев «бандформированиями», можно было оправдать уже более широкий круг противодействия им.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. На­пример, одна из первых американских ПР-акций пропагандировала желез­ные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные доро­ги стали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.

Позиционирование представляют как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.

Трансформация. Объект ограничивается только теми характеристика­ми, которые интересны потребителю. Происходит трансформация много­образия характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципи­альным при этом является точка зрения аудитории. Так, программа «Время» показывала Л.Брежнева в кругу работы, а не во время охоты, хотя и то, и другое входило в этот объект.

Утрировка. Утрируем нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребите­ля. Например, когда англичане проводили реформу средней школы, стан­дартизируя набор изучаемых предметов, в качестве позиционирования они говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления информации необходимо уметь перевести пред­лагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации: например, как это передать визуально, каким поступком, действием, жестом.

Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую среду, чем та, в которой он реально расположен. Приведем пример из продвижения Б.Ельцина. Президент Америки Джордж Буш как-то в одной из своих речей упомянул Горбачева и Ельцина в одном предложении. Это было ша­гом вперед для Белого дома, который не принимал Ельцина всерьез.

В целом, успех позиционирования будет зависеть от коммуникативных целей.