10. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, мораль, общественное мнение.

Формальные и неформальные способы регулирования профессиональной деятельности в области связей с общественностью. Общая характеристика неформальных способов регулирования, необходимость учета их специфики при организации связей с общественностью.

В связи c тем, что РФ остается еще достаточно «читающей страной», возможности влияния СМИ весьма ве­лики. Однако довеpие к ним сильно подорвано тем, что oни недостаточно последовательно защищали интересы народа при проведении «шоковой терапии в начале 1990-к гг:

Как показывают социологические исследования, доверие к властям и законам, которые oни выпускают, так­жe невысокое. Поэтому в России традиционно оценива­ют явления общественной жизни «по совести». Коллективистский менталитет обусловливает большой веc общественного мнения, несмотря на то что зкономическая революция привела к значительным потрясениям мо­ральных устоев и трaдиций.

Специалисты ПР должны учитывать, что на данном этапе российское население очень резко разделилось на дне гpуппы. Первая составляет более старшее поколение, приверженное традиционным оценкам, что бы там ни го­ворили СМИ. Вторая группа составляет более молодое поколение, формировавшееся в 90-х гг. в практически ат­мосфере вседозволенности.

C этик позиций ПР-деятельность должна формиро­ваться не только по принципу «разрешено все, что не за­прещено законом», но и учитывать неписаные законы морaли, носителями которых является все еще значитель­ная часть нaселения. Форма распространения народного мнения осуществляется в виде так называемого «сара­фанного радио», в виде молвы и слухов.

В России отмечается традиционное сочувственное отношение к обижаемым и притесняемым, слабым. По­этому слишком агрессивная ПР-атака на конкурентов и противников в ряде случаев не будет иметь поддержки в неофициальном общественном мнении, будь такая атака даже обоснованной.

Традиция, мораль, общественное мнение

11. Развитие связей с общественностью на современном этапе.

Особенности современного этапа развития общества: информатизация, глобализация и т.д. Своеобразие развитие российского общества на современном этапе. Необходимость учета основных характеристик развития общества в рамках профессиональной деятельности связей с общественностью. Основные векторы развития связей с общественностью в современном мире.

12. Основные организационные структуры: типовое pr-агентство.

Основные функции и принципы организационного построения PR-агентств. PR-агентство и PR-отдел организации: условия и виды взаимосотрудничества. Особенности работы PR-агентств в условиях регионального и российского рынков.

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины- быстрое и скачкообразное развитие различных структур СО. Данный процесс связан с развитием конкурентноспособного рынка постсоветской страны.

Pr- агентство- организация(фирма) предоставляющая различные услуги в сфере СО. Существуют следующие разновидности pr-агентств: Рr- агентство полного цикла. Это агентство оказывает полный перечень услуг в области СО: проведение PR-кампаний, разработка фирменного стиля, изготовление полиграфической и сувенирной продукции, web-дизайн и программирование, маркетинговые исследования и т.д.

Дизайн-студия/креатив-бутик – компания, оказывающая услуги по разработке фирменного стиля, дизайну рекламных модулей и т.д. Агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел. Рr- агентство неполного цикла — специализируется на 1 или несколько виде услуг, например, размещение рекламы в СМИ, подготовка и проведение специальных мероприятий, внутрикорпоративные СО и т.д Агентство смешанного типа – это агентство полного цикла, имеющее производство какого-либо характера (типография, сувенирка и т.д.). Функции pr- агентства зависят от того направления, в котором они осуществляют свою деятельность. Современные агентства полного цикла работают по следующим направлениям:

• Корпоративный PR;

• Маркетинговый PR;

• Финансовый PR;

• Антикризисный PR;

• Внутрикорпоративный PR.

Корпоративный pr. Позитивный имидж и прочная репутация для современных компаний – залог устойчивости бизнеса в высококонкурентной среде. Лояльность «масс» создает режим наибольшего благоприятствования в успешный для компании период и может обеспечить поддержку в критической ситуации, снизив, таким образом, негативный эффект на бизнес. Именно поэтому средства PR все активнее используются для обеспечения лояльности целевых аудиторий.

Достичь данных целей помогают следующие виды программ:

• Формирование позитивного отношения целевых аудиторий к компании и ее продукции;

• Формирование имиджа руководящих лиц компании в СМИ;

• Позиционирование корпоративного брэнда;

• Информационная поддержка корпоративной идеи и корпоративной культуры.

Маркетинговый PR. Ни одна организация не сможет проводить успешную маркетинговую политику без налаживания хороших отношений с существующими и потенциальными клиентами. Маркетинг создает и поддерживает рынок для сбыта товаров и услуг, а PR создают информированного потребителя. Агентство реализует различные программы по оптимизации информационной среды:

• Формирование позитивного отношения целевых аудиторий к продукции/услугам клиента;

• Контент-анализ интенсивности и тональности упоминаний в СМИ клиента, его торговых марок и персоналий, а также конкурентов;

• Информационная поддержка маркетинговых инициатив клиента.

Финансовый PR. Наряду с материальными активами компаний аналитики сейчас рассматривают и нематериальные – такие как брэнд, репутация – и отмечают их взаимозависимость. Для развития компании необходима крепкая инвестиционная основа. Своевременные и целенаправленные контакты между компанией и ее аудиториями помогают построить атмосферу доверия. Предлагаются программы по следующим направлениям:

• Увеличение инвестиционной привлекательности компании, проекта, программы, акции;

• Информационное воздействие с целью повышения стоимости активов клиента;

• Продвижение финансовых инструментов клиента;

• Управление репутацией в ситуации резкого колебания курса акций клиента.

Антикризисный PR. Самое важное испытание для организации наступает в период кризисов (как глобальных так и индивидуальных). Кризисный менеджмент осуществляется не только на уровне бизнес-решений, но и на уровне информационного сопровождения. Снизить ущерб от кризиса и восстановить доверие к компании, т.е. «закрыть вопрос» помогают правильные коммуникации.

• Подготовка к поведению в кризисных ситуациях;

• Разработка инструкций по технике информационной безопасности;

• Тренинг-репетиция действий в кризисной ситуации;

• Управление информационными потоками в период кризисных ситуаций;

• Контрпропаганда;

• Информационная поддержка компании в период информационных конфликтов.

Внутрикорпоративный PR. Внутреннее единство в компании – основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка - все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

• Аудит существующих взаимоотношений внутри персонала компании информационных потребностей сотрудников;

• Выделение внутрикорпоративных коммуникационных каналов и их оптимизация;

• Продвижение ценностей корпоративной культуры;

• Планирование и проведение программ по созданию систем "обратной связи" с сотрудниками и улучшению морального климата в компании;

• Разработка информационной политики компании для предотвращения/решения трудовых конфликтов.

А также в функции агентства в сфере СО входят:

• Информация и аналитика;

• Исследования;

• Развитие связей со СМИ;

• Социальные программы;

• Тренинги;

• Спецмероприятия

1. Избыток информации и разнообразие СМИ способны повергнуть многих в растерянность. Чтобы клиенты не теряли время, информация по интересующим вопросам предоставляется в обработанном и структурированном виде, что позволяет составить цельное представление о новостях рынка, действиях конкурентов, наметить перспективные направления развития. Оперативная и точная информация помогает принимать эффективные управленческие решения. Услуги:

• Мониторинг периодических печатных изданий по всем регионам РФ;

• Предоставление тематического материала на основе проведенного регионального мониторинга (выборка по ключевым словам);

• Подготовка аналитических отчетов на основе публикаций региональных и федеральных изданий по проблемам, обозначенным заказчиком;

• Подготовка рекомендаций по использованию ситуаций, открывающих PR-возможности.

В настоящее время СМИ имеют огромное воздействие на общественное мнение. Агентства рассматривают работу со СМИ и как с отдельной аудиторией, и как с посредником для передачи информации широкой общественности.

• Стратегическое планирование освещения деятельности компании в СМИ;

• Подготовка и распространение пресс-релизов, информационных справок и других материалов;

• Предоставление информации по запросам прессы;

• Прямая рассылка корпоративных материалов профильным журналистам;

• Организация и проведение интервью, пресс-брифингов, пресс-конференций, тематических семинаров и пресс-туров.

2. Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий.

Виды исследований, предлагаемые агентствами в сфере СО:

• Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных опросов, анкетирования и др. методов);

• Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;

• Аудит информационной деятельности клиента;

• Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;

• Подготовка рекомендаций по результатам исследований.

3) Для любой организации важно иметь хорошие отношения с местным сообществом. Хорошие отношения с людьми начинаются с понимания того, что их волнует. От этого зависит не только успешное продвижение текущей продукции на рынке, но и долгосрочные перспективы развития организации. В рамках проведения социальных программ агентства предлагают следующие услуги:

• Мониторинг ситуации в регионе «радиуса действия» компании и планирование программы участия в решении насущных проблем региона (благотворительные акции, экологические программы, спонсорская поддержка).

4) Даже опытные специалисты хотят быть уверенными в правильности своих действий. «Прорепетировать» PR-ситуацию, проанализировать адекватность информационных действий и исправить допущенные ошибки позволяют специализированные тренинги:

• Подготовка ключевых лиц компании к общению с прессой;

• Подготовка клиента к эффективным информационным действиям для выхода из кризисных ситуаций;

• Проведение внутрикорпоративных тренингов.

5) Проведение спецмероприятий наряду с другими средствами PR дают возможность неформального общения и налаживания личных контактов.

• Организация и проведение презентаций, приемов, корпоративных праздников;

• Информационная поддержка участия в выставках.

Большое внимание сейчас уделяется рекламным и pr-кампаниям в сети Интернет. В связи с развитием данного канала коммуникации, агентства в сфере СО предоставляют следующие услуги:

• поисковое продвижение сайтов в сети - вывод на высокие позиции в выдаче поисковых систем по популярным запросам пользователей;

• аудит сайта - служит основой для продвижения сайта и включает мониторинг, сбор и анализ статистики посещаемости сайта, проведение исследований, голосований и опросов;

• ведение рекламных кампаний - размещение рекламных объявлений там, где их с наибольшей вероятностью заметит целевая аудитория;

• информационная поддержка сайта - специалисты агентства берут на себя все заботы, связанные с информационным наполнением сайта, ведением новостных лент, обновлением текстового и графического контента;

• взаимодействие со СМИ - если сайту требуется постоянный контакт с электронными СМИ, обеспечивается взаимодействие с крупнейшими информационными порталами рунета: RBC.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru и другими;

• e-mail PR - позволит взаимодействовать с целевой аудиторией через электронную почту с использованием адресных информационных рассылок;

• работа на форумах - "форумный пиар" включает распространение благоприятной информации о вашем сайте или продукте;

• мониторинг электронных источников - позволит получить статистку упоминаний вашего сайта на других интернет-ресурсах. Мониторинг также необходим для контроля заимствования контента с вашего сайта сторонними сайтами, в том числе сайтами конкурентов. Количество сотрудников и количество и наименование отделов зависит от вида агентства и его размеров. Обычно в состав входят генеральный директор, зам.директора(креативный, финансовый). Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1. творческий отдел;

2. отдел исполнения заказов;

3. производственный отдел;

4. отдел маркетинга;

5. финансово-хозяйственный отдел. (отдел по работе с клиентами, в состав которого входят работники на правах руководителей рабочих групп по работе с клиентами (менеджеры проектов), отдел исследований и развития, креативный отдел/дизайн-студия, отдел по работе со СМИ, производственный отдел, бухгалтерия, юрист, крупные агентства имеют внештатных сотрудников, представляющих различные регионы..) Отношения организации и структурных подразделений СО осуществляются следующими образом: 1) организация и агентство 2)организация с собственным отделом по СО 3) взаимодействие агентства с отделом Нанимать PR-агентство или держать собственную PR-службу - это, в конечном счете, выбор самой компании, но практика показывает, что лучше всего, когда в компании есть собственный PR-отдел или менеджер, который часть работы передает PR-агентству, с которым у него складываются партнерские отношения. Аргументы за использование агентства: 1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать. 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем. 3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта. 4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения. Аргументы против использования агентства: 1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия. 2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники. 3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа. Соображения в пользу создания собственной службы ПР: 1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе. 2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации. 3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР. 4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

6. Особенности работы PR-агентств в условиях регионального и российского рынков. О развитии СО в нашей стране заговорили после распада СССР, хотя говорить о том, что ПР в Советском союзе не было несколько неоправданно (существование пропаганды, многие отмечают СССР как «пионера антикризисных коммуникаций»). Изначально PR- агентства зарождались в основном в Москве, к 2005году Москва по-прежнему занимает доминирующую позицию на рынке ПР-услуг, но нельзя не отметить бурное развитие рынка регионального, которое началось еще в сер.90-х, но темпы набрало к 2000му г. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России. Более того на территории страны растет количество филиалов(региональных) РАСО. Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями. Большинство крупных отечественных агентств либо вступило, либо установило ассоциированные отношения с крупнейшими международными сетями в области связей с общественностью, такими, как Worldcom PR Group, Pinnacle Worldwide, Porter Novelli, Edelman, Hill & Knowlton, Ketchum, Weber Shandwick Group и др. Сотрудничество с грандами мировой индустрии паблик рилейшенз не только обеспечивает приток клиентов, но и подтягивает уровень российских услуг в области связей с общественности до мирового уровня. Если всего пять – семь лет назад в стране преобладал политический PR, то в настоящее время важнейшую роль играет PR репутационный. Это не только репутация компании, но и репутация ее руководителя, производимого продукта. Руководители крупных корпораций первыми осознали, что успех их деятельности, место, занимаемое ими в обществе, зависят не только от эффективных технологий и объема производства, но и от того, как воспринимаются результаты их труда, какова их репутация. Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании. Рассуждая о тенденциях, можно с уверенностью сказать, что идет специализация внутри PR-сообщества, как это уже давно принято на Западе. Появились агентства, которые занимаются, например, нефтяными компаниями или энергетикой, политическим консалтингом или финансовыми институтами. Причем внутри каждого направления существует внутренняя специализация. В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшенз – россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики.