24. Pr-отдел компании: основы организации и принципы деятельности.

Целесообразность и место отдела по связям с общественностью в структуре организации. Функциональный принцип построения отдела. Особенности работы PR-отделов в государственных и некоммерческих организациях. Основные направления деятельности по связям с общественностью в коммерческих организациях.

Необходимость компании иметь собственный отдел:

Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным служ­бам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.

Но если какая-либо компания имеет дело с большим коли­чеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать РR-отдел у себя или вкладывать сред­ства в его расширение, если требуются специальные РR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Услугами рекламного агент­ства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, атакже их творческим умениям в разработке оригинальной и убе­дительной рекламы, способствующей продвижению продаж.

PR-практик - в этом отношении более универсальный спе­циалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекла­мы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR­практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущ­ности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важ­на, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

Преимущества внешнего агентства:

• внешние консультанты имеют больше знаний и опыта;

• опыт консультантов более разнообразен и обширен;

• внешние консультанты далеки от внутренних распрей и проблем организации, более объективны;

• внешние консультанты имеют больше возможностей привлечения экспертов, авторитетов;

• внешние консультанты имеют большое влияние и «давление» на руководство компании.

Недостатки внешнего агентства:

• внешние консультанты не знают специфику деятельности организации;

• внешние консультанты воспринимаются кА «чужаки»;

• снижение активности принятия решений.

Преимущества внутреннего отдела:

• PR-менеджер и сотрудники хорошо знакомы со своей организацией, ее спецификой;

• штатные сотрудники имеют специальные навыки и опыт в сфере работы организации;

• PR-менеджер легко устанавливает коммуникации внутри организации;

• штатные сотрудники действуют оперативно, всегда находятся на месте;

• сотрудники считают себя единой командой;

• экономия средств организации.

Недостатки внутреннего отдела:

• недостаток квалификации;

• сотрудники могут не завоевать должный авторитет в глазах руководства;

• необъективность PR-менеджера как «члена команды» в изложении сведений в пресс-релизах.

При финансовом расчете целесообразности создания PR-отдела, необходимо учитывать затраты на содержание штата сотрудников.

PR-отдел должен занимать одно из важнейших мест в структуре организации. Начальник PR-отдела должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, участвовать в принятии важных стратегических решений.

Включение главы PR-подразделения в Совет директоров связано с:

1. Одной из главных функций PR-службы является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа, а это невозможно без постоянного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий.

2. Необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании. Для быстрого эффективного взаимодействия по таким вопросам руководитель PR-отдела должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений.

3. Подобный статус PR-отдела и его руководителя увеличивает значимость этой службы в глазах СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп, что позволяет быть коммуникациям с ними более эффективными.

В структуре организации масштаб отдела СО зависит от многих факторов: размер организации; необходимость компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; сфера деятельности организации; отрасль, в которой действует организация (темпы развития отрасли и уровень конкуренции в ней); количество средств, которое организация готова потратить на организацию СО; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Существуют следующие принципы построения структуры отдела по СО:

1. территориально-отраслевой,

2. ситуационный (проектный),

3. функциональный, согласно которому сотрудники выделяются в зависимости от выполняемых ими служебных обязанностей.

По функциональному принципу выделяются следующие сегменты в отделе по СО:

• исследовательский;

• организационный (главная задача этого отдела – координация работы всего отдела);

• творческий (литературная группа и дизайнеры);

• аналитический (обрабатывает всю информацию и вырабатывает стратегии, подготавливает всю исходящую информацию);

• производственный (тележурналисты, фотографы, специалисты по компьютерным технологиям).

PR-подразделение коммерческой структуры:

Перечень функциональных обязанностей PR-отдела зависит от специализации компании, но, как правило, выделяют:

1. Определение общей PR-политики (стратегия корпорации).

2. Подготовка заявлений корпорации.

3. Паблисити для корпорации в целом.

4. Паблисити для продукции корпорации (для отдельных брендов).

5. Связи с государственными органами – поддержание связей, подготовка докладов о тенденциях гос. политики, которые могут повлиять на деятельность компании.

6. Связи с местным населением. Отдел по СО проводит акции, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями (защита окружающей среды, возможность найма на работу, участие в программах городского развития).

7. Связи с клиентами.

8. Связи с акционерами и инвесторами (годовое собрание акционеров, подготовка годовых отчетов и других мероприятий, призванных содействовать информированию о позитивных результатах деятельности компании).

9. Институциональная реклама (реклама организации в целом).

10. Донорская деятельность компании – разработка политики пожертвований, спонсорской и благотворительной помощи.

11. Внутрикорпоративный PR – формирование корпоративной культуры, информирование сотрудников, издание внутренних СМИ, организация внутрикорпоративных мероприятий, организация обратной связи с сотрудниками.

12. Организация специальных мероприятий.

13. Создание и поддержка Интернет-сайта компании.

14. Антикризисный PR.

Отдел по СО и его задачи в гос. управлении

Основные цели:

- достижение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- организация связей с гражданами и объединениями граждан;

содействие становлению институтов граджанского общества.

Функции отдела СО в гос. органах:

- изучение общественного мнения и информирование общественности о принимаемых решениях;

обеспечение органов власти прогнозными разработками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Целевые аудитории: население, политические партии, выборные должностные лица, проф. союзы, гражданские объединения, СМИ.

Отдел PR в некоммерческом секторе