2. Виды информационных материалов для сми и правила их подготовки.

Выделить материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий: пресс-релиз- анонс, новостной пресс-релиз, бэкграундер и т.д., дать основные правила их составления; Проанализировать материалы для непосредственной публикации в СМИ: занимательная статья, кейс-история, обзорная статья и т.п.

СМИ –самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему(письменное, устное слово, визуальный образ, их синтез).

В ведущих странах мира информация о компаниях и тд. Поступает в СМИ посредством материалов составленных в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, меда-кит, кейс-истории, именной или авторской статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.

Пресс-релиз-сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Существуют три наиболее распространенные формы:

1. Объявления нового события, продукта, услуги;

2. Структурные изменения в компаниях (банкротство, новые филиалы, смена руководства).

3. Публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании

Текст печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Параграфы содержания д.б. краткими, четкими, желательно без переносов. Все комментарии и цитаты д.б. подкреплены адресностью, т.е. конкретной ссылкой на должностные лица.

Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Текст пресс-релиза д.б подробным т.к он подвергнется корректировке и сокращению. Следует держать под контролем списки получателей материалов. Размещая пресс-релиз в прессе, его необходимо печатать на фирменном бланке компании с полными реквизитами.

Начинать рекомендуется с лаконичного, но броского заголовка с учетом красочного шрифта, цвета. Не следует забывать сообщать имя специалиста исполнителя, его телефон, а также имя руководителя. На листке ньюс-релиза необходимо указать дату и поставить пометку «к публикации».

Как правило состоит из 4 разделов:

1. заголовок- д.б. броским, ярким, привлекающим внимание и отражающим цель сообщения;

2. первый абзац- сжатое сообщение, включающее ответы на вопросы: кто, что, где, когда, почему, как;

3. информационный блок- подробная, развернутая информация с использованием фотографий, конкретных данных и цифр;

4. справочный блок- подробные реквизиты: адрес, телефон, факс и др. справочные данные.

Чтобы убедиться, что твой пресс-релиз сможет спастись, а ваша новость получит соответствующую огласку, следуйте нашим советам по написанию пуленепробиваемого пресс-релиза.

Совет 1: Отправляй его правильному репортеру.

Если вы только что придумали, как с помощью куриного бульона заставить работать двигатель вашего автомобиля, не посылайте описывающий это событие релиз финансовому обозревателю местной газеты, коммерческому издателю журнала о садоводстве или «Газете рыбака». Эти журналисты не будут читать ваш релиз, не будут его публиковать, да и вас вспомнят далеко не самыми хорошими словами. Определите круг репортеров, газет, журналов, которых может заинтересовать ваша информация, и отправьте свой релиз им.

Совет 2: Используйте тот канал передачи информации, который предпочитает журналист.

Узнайте, что предпочитает журналист: любит ли он получать пресс-релизы по электронной почте? Факсу? Обычной почте? Почтовым голубем? Если вы оправите вашу информацию тем способом, который удобен журналисту, вы будете иметь больше шансов, что он прочтет ваш текст.

Совет 3: Сделай его сенсационным.

Пресс-релиз, содержащий информацию о приглашении на работу, может быть новостью (пусть скучной, но всё же новостью), если только вы не взяли на работу нужного вам человека, ещё до того, как решили написать этот текст.

Совет 4: Избегайте пускания пыли в глаза.

Выражений наподобие « революционный», «лучший в своём роде», «передовой» следует избегать, либо добавлять в текст, но только если это необходимо для подтверждения данных, фактов, либо встречалось в чьих-то цитатах. В остальных случаях, уберите их из текста. Или же приберегите их для вашего рекламного ролика. Ни один уважающий себя репортер не станет писать подобные вещи, зная, что его работа пройдет через руки редактора. Критически пересмотрите ваш текст на наличие ложной, ненужной информации, так как это делает школьник, проверяя домашнюю работу.

Совет 5: Избегайте пустых фраз и профессионального жаргона.

Вы знаете подобные выражения: они часто встречаются в пресс-релизах высокотехнологичных отраслей. Это фразы, наподобие «многофункциональная платформа», «функциональная программа», «облегченный интерфейс». Эти термины только смутят читателя. Репортеру придется либо звонить вам, для расшифровки смысла текста либо… знаете, всегда есть кнопка «Удаление».

Совет 6: Придерживайтесь классического журналистского стиля.

Перевернутая пирамида – это не те пирамиды Египта, которые видели перед собой перепившие вина египтяне. Это также известный журналистский прием, суть которого заключается в помещении сначала самой значимой информации, а уже после неё, по нисходящей, менее значимой. Первые фразы должны давать ответы на максимально возможное количество классических вопросов (кто? где? как? когда? и т.д.), но при этом предложения не должны выглядеть перегруженными.

Совет 7: Будьте кратки.

Я однажды редактировал пресс-релиз одной воодушевленной пиарщицы. Сначала я работал с первыми 2мя страницами. Я сократил их до текста на пол страницы, и при этом смысл релиза совершенно не изменился. Я был обеспокоен возможной реакцией молодой писательницы: чувство стыда? позор? Я пытался пощадить её самолюбие, подбирая нужные слова, когда она воскликнула: «Но он же теперь слишком короткий!»» Не бывает «слишком короткого» релиза. Если вы написали всё, о чем хотели нас проинформировать, лучше остановитесь.

Совет 8: Каждый репортер – самый главный репортер.

Репортеры меняют свою работу. Я видел нескольких местных обозревателей, которые пишут статьи для "Уолл-стрит джорнэл". Так что, если вам кажется, что этот журналист слишком прост для вас, прежде, чем ему отказать, поинтересуйтесь, с какими дополнительными изданиями он работает.

Совет 9: Не принижайте роль размещения сообщения в Интернете.

Онлайн публикации часто становятся новостью. Более того, многие печатные издания имеют свои электронные страницы («Тайм», «Уолл-стрит джорнэл», например). Если вы пошлете в газету тот материал, который уже был размещен самим изданием в Интернете, вы опростоволоситесь.

Совет 10: Придерживайтесь оговоренных сроков.

Журналистская работа – очень напряженное, экстремальное ремесло. Ничто не сможет так навредить выходу желаемой информации в свет, как ваше небрежное отношение к конечным срокам и безответственность. Если вы не укладываетесь в отведенное вам время, незамедлительно уведомите об этом репортеров, чтобы они смогли занять свободное место другой информацией.

Совет 11: Докажите, что ваше сообщение может стать новостью.

Если ваша компания наконец-то произвела на свет новую серию 2.1.5 вашего продукта, для журналиста это не новостное сообщение. Попытайтесь найти более весомое доказательство того, что ваша информация может стать новостью, и напишите об этом.

Совет 12: Очеловечьте ваши цитаты.

Если вы даете интервью или сидите за написанием пресс-релиза, рассуждайте таким образом, чтобы каждая ваша мысль могла быть пригодна для дальнейшего цитирования. Однако не произносите ерунду или чересчур официозную информацию. Не выглядите чересчур жестким и формальным. Думайте с точки зрения тех людей, для ознакомления которым вы пускаете свою информацию в свет.

Совет 13: Познакомьтесь с текстом публикации и её целевой аудиторией.

Очень важно провести исследования до того, как вы собираетесь дать интервью или оправить пресс-релиз репортерам. Прочитайте прошлые номера газет, если вы не смотрели их ранее, ознакомьтесь с их целевой аудиторией. Это позволит вам сделать ваш материал наиболее привлекательным и заставит его работать на вас. Будьте особо внимательны в изучении публикаций, в которых содержатся мнения различных людей по поводу вас и ваших конкурентов.

Совет 14: . Придерживайтесь индивидуального подхода.

Найдите возможность отправить разные статьи в каждый отдельный журнал, газету – это может быть разный угол зрения на происходящее, разные аспекты события. Дайте противоречивую информацию в разные издания, и вы сразу же окончательно и бесповоротно потеряете доверие обоих.

Совет 15: Развивайте стратегическое мышление.

Не надейтесь, что репортеры сами будут атаковать вашу компанию в поисках новостей, а вы, если захотите, будете их игнорировать. Постоянно высылайте им информацию о новостях вашей отрасли, отчеты, данные, связанные с их сферой интересов. Будьте жизненноважным информатором для журналистов, и они не замедлят отблагодарить вас и вашу компанию в будущем.

Совет 16: Распределяйте имеющиеся ресурсы.

Давайте репортерам доступ к некоторой информации. Сделайте некоторых ваших клиентов доступными для связи с ними. Пусть журналисты смогут свободно связываться с вашими главными сотрудниками. Помогайте просьбам журналистов, чтобы зарекомендовать себя и свою компанию. Проводите медиа тренинги с вашими покупателями. По крайней мере, вы всегда можете подсунуть компромат журналисту, если будете уверены, что это можно сделать именно с ним.

Совет 17: Знайте врага в лицо.

Знайте, что ваши конкуренты говорят о самих себе и о вас. Это поможет вам оградить себя и подготовить материалы для борьбы, в случае если в руки репортера попадется какая-либо негативная информация о вашей компании или ваших продуктах. Предположим, вы исследовали кучу материалов, но так и не смогли обнаружить ту организацию, которая могла бы стать вашим конкурентом, производит конкурентоспособный товар. В таком случае задумайтесь, а вдруг какая-нибудь компания делает это без огласки.

Совет 18: Работайте в рамках принятых норм, не вредите.

Если ваш релиз требует того, чтобы вы позвонили репортерам, сделайте это. Но не стоит без конца дергать редакторов и журналистов, с целью узнать, получили ли они вашу информацию. Это та ошибка, которая может заставить журналистов окончательно отвернуться от вас.

Совет 19: Подготовьте все печатные материалы в соответствии с требованиями журнала и репортеров.

Если вы в чем-то сомневаетесь, лучше уточните. Нет ничего хуже новости о том, что ваш релиз был урезан или же вовсе убран из печати из-за несоответствующих параметров.

Совет 20: Будьте этичны.

Данное правило относится ко всем действиям пиарщиков, а не только к их взаимодействием со СМИ. Не ставьте под угрозу ваши жизненные ценности во имя быстрой наживы. Это как минимум не прагматично. Если об этом пронюхают, вы поставите под удар уважение к вашей компании, которое вы так долго и мучительно завоевывали. (Если вы всё-таки совершили ошибку, лучше признайтесь в ней и принесите свои извинения.).

Бекграундер -представляет текущую информацию, не содержащую сенсаций. Они оформляются и отправляются регулярно. Чем крупнее организация, тем более постоянным д.б поток подобных сообщений. Он может содержать информацию, выполняющую роль дополнения к пресс-релизам. Например, одна страница пресс-релиза о слиянии двух или более компаний может иметь существенное дополнение в форме 5-страничного бэкграундера с более полной информацией о каждой компании отдельно.

Медиа-кит, или пресс-кит, представляет собой пакет информационных материалов(комплект).Это второе средство PR после пресс-релиза. Он содержит несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы. Включает в себя: пресс-релиз, бекграундер, фотографии и др. материалы. Медиа-кит может включать факт-листы, а также опросные листы. Все материалы пресс-кита д.б. подобраны по тематике. Их комплектность должна полностью удовлетворить запросы редакции по поводу заявления организации. Основные требования к схемам, графикам, фотографиям: четкость, выразительность, отражение сущности.

Факт-лист- это короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Обычно выполняется в форме необходимого дополнения к бекграундерам, пресс-релизам и служит для редактора дополнительным справочным источником материалов для статей.

Кейс-история, или случай, представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов, услуг компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций. Часто по содержанию напоминает обзорную статью, посвященную проблемам формирования концепции нового продукта этапам его разработки, результатам реализации на рынке сбыта. Необходимо чтобы содержание кейс-истории было актуальным, отражало опыт успешного решения проблемы.

Обзорнаястатья. Многочисленные периодические издания публикуют материалы, обобщающие отраслевой опыт нескольких компаний или фирм. Подобным образом обзорные статьи способствуют инициированию прогрессивного опыта даже в самых небольших фирмах малого и среднего бизнеса.

Авторская статья. Содержание подготавливается специалистом PR по волнующим фирму проблемам в целях привлечения внимания общественности и основных контактных аудиторий. Статья д.б. подписана конкретным лицом . Использование корпоративных рекомендаций придает публикации престижность, повышает репутацию организации.

Факт-лист. Короткий документ отражающий профиль организации, данные должностного лица или значимых событий. Часто используют для характеристики нового продукта, прогнозные цифры продаж. Они бывают необходимы при публикации пресс-релизов, выполняют роль справочного материала.