5.1 Модель д. Ратмера

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в за-падной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была пер-вой попыткой показать различия между функциональными задачами марке-тинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 5.1.

Рисунок 5. 1. - Модель маркетинга услуг Д. Ратмела

Модель Д. Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1- процесс производства товаров;

2 - процесс маркетинга этих товаров;

3 - процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы наз-вать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производ-ства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходи-мо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения пот-ребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открываю-щихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на ос-нове полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в кон-тексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Как показано на рис. 5.1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д. Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 5.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

5.2 Модель п. Эйглие и е. Лангерда

Данный подход к концептуализации услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета. Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Лангерд назвали «Servuction», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 5. 2.

В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Д. Ратмела, дела-ющей акцент на одновременность производства и потребления услуги, эта модель подчеркивает не только одномоментность производства и потребле-ния услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Д. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.

Рисунок 5. 2 - Модель маркетинга услуг «Servuction»

Ключевыми факторами в этой модели являются:

- сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

- организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;

- целевой потребитель;

- другие потребители.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, выступает, це-левой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рис.5. 2 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, су-щественно влияют на поведение целевого потребителя.

Первые два фактора находятся в наиболее важной для маркетинга части организации, производящей услуги. П. Эйглие и Е. Лангерд разделяют орга-низацию, производящую услугу, на две важные для маркетинга части: види-мую и невидимую для потребителя. Согласно такой логике, наиболее важной частью для успешного маркетинга является видимая часть организации. Далее, видимая часть организации, в свою очередь, делится на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду или атмосферу, в которой происходит сам процесс обслуживания. Согласно модели, оба эти фактора влияют на удовлетворенность процессом потребления услуги целевого потребителя.

Таким образом, модель П. Эйглие и Е. Лангерд расширяет или дополняет модель Д. Ратмела новой, несвойственной для маркетинга функциональной задачей, а именно контролем материальной среды обслуживания. В отличие от менеджера по маркетингу, озадаченного продвижением материальных товаров, менеджер по маркетингу в сфере услуг вынужден контролировать не только поведение контактного персонала, но и дизайн помещения, чистоту туалетов, опрятность прилегающей территории, освещение, музыку в помещении и т.п.

Третий немаловажный фактор, представленный в модели П. Эйглие и Е. Лангерд — это другие потребители. Согласно модели, качественные и пове-денческие характеристики других потребителей, находящихся в момент про-цесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем, су-щественно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслу-живания целевого потребителя.

Общая логика модели П. Эйглие и Е. Лангерд предполагает, что менед-жер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического мар-кетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджеру следует позабо-титься о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоя-щего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в созда-нии определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслужива-ния. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Специалисты по маркетингу услуг предлагают решать эту задачу средствами и технологиями внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга предполагает обходиться с персоналом как с внутренним потре-бителем.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать других потре-бителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в самолетах, места в пар-тере и на «галерке» в зрительных залах, «курящие» и «некурящие» зоны в ресторанах.

Французская модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара получи-ла достаточно широкое международное признание. Например, она обсужда-лась Скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера и его коллег по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [Котлер, Боуэн, Мейкенз, 1998]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальную среду и других потребителей).