5.5 Модель ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 5. 4, три ключевые едини-цы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Рисунок 5. 4. - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Вопросы для самопроверки:

1. Стадии развития маркетинга услуг.

2. Виды маркетинга услуг

3. Какие характеристики имеет модель Д. Ратмела?

4. Какие характеристики имеет модель П. Эйглие и Е.Лангеарда?

5. Какие характеристики имеет модель К. Грёнроса?

6. Какие характеристики имеет модель М. Битнера?

7. Какие характеристики имеет модель Ф. Котлера?

Библиографический список

1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. —2009. — № 2(5). — С. 106—112. 2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика,2012. 3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 2009.

Глоссарий

Интерактивный маркетинг - процесс взаимодействия между потреби-телем и персоналом фирмы .

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дис-циплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Модель М. Битнер содержит в себе семь контролируемых для организации факторов маркетинга: товар, цена, каналы распределения, элементы коммуникации процесс, материальное доказательство и люди.

Модель К. Грёнроса направлена на создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Модель Ф. Котлера отображает три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей.

Модель Д. Ратмела - определенные различия между функциональ-ными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель П.Эйглие и Е.Лангеарда «микроскопически» показывает динамику процесса обслуживания.