хрестоматия 2

518	ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД
	Основа культуры животных и человека

ре с одним директором гимназии рассказала ему о наших порядках, о наших родительских комитетах, о правах их, он с гордостью заявил, что он в своей гимназии самодержец, автократ. Понятно, автократ в английском духе, автократ ограниченный, не смеющий посягать на права других.

Затем, речь перешла на отношения к ученикам. Этот директор сообщил очень неожиданный для нас факт, что даже в низших классах, до десятилетнего возраста воспитание обстоит так, что у известного воспитанника, поставленного первым в классе, есть права и до того большие, что он за известные проступки может налагать от себя на товарищей наказания, иногда даже серьезные. Большие права, и все это в распоряжении мальчугана. При этом, когда он творит суд и расправу, может присутствовать и директор, автократ и может чтонибудь говорить, ходатайствовать и т. д. Но наступает момент, когда маленький судья [вынес вердикт), и директор должен замолчать, а все делается так, как решил мальчуган. Видите, какое равновесие!

У англичан наблюдается поразительное сочетание жизненности с торжеством пустых приличий и обычаев. Нам всем, членам [Королевского общества?] пришлось представляться королю в [Букенгемском] замке. Так как погода была мокрая, то не знали, представляться ли во дворце или в парке, но потом прояснилось, и решено было, что в парке. С одной стороны, приличие требовало, чтобы каждый из нас имел цилиндр. Но рядом с этим и признание права за пустяками: так как было мокро, то все явились с подвернутыми брюками. Попро- буйте-ка применить это к русскому этикету!

Вы видите, господа, что у передовых наций осуществлено от мелкого и до большого сочетание дисциплины и свободы. Перейдем теперь к нам. Здесь будет очень непохоже на то, что я Вам передал относительно англичан. Вы знаете, что наши интеллигентные классы очень нерелигиозны, и даже поспешили свои идеи просочить и в народную массу. Мне было бы странно, если бы я в интеллигентном доме начал обед с молитвы. Это бы шокировало.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Возьмите университет. Разве можно это у нас? Разве возможен у нас такой контроль над студентами? Какое возмущение произошло бы у нас с обеих сторон? Возмутились бы профессора, считая, что им навязывают полицейские функции. Возмутились бы и студенты: "Как, мы самостоятельные люди, с аттестатами зрелости, и вдруг смотрят, как мы ведем себя на улице?"

Возьмите вопрос с детьми. Вопрос, конечно, очень важный. Как у нас ведется воспитание? Разве это не постоянная вещь, что стоит ребенку заплакать, и его каприз сейчас же исполняют. Мы боимся поступить так, как этого требует разум, боимся настоять на своем только потому, что ребенок плачет. И так поступают и сегодня, и завтра. А в результате мы лишаем своих детей всякой практики торможения. Пусть его поплачет раз, другой, в конце же концов привыкнет, подчинится! Но мы рассуждаем по иному: "Как это я буду насиловать своего ребенка, как это я стану его притеснять?"

Но что же Вы делаете? Вы, правда, не делаете из своего ребенка раба внешнего, он у вас свободен, но вы делаете из него раба внутреннего, раба своих влечений, желаний. Он не будет иметь над собой никакой власти, потому что у него нет способности себя тормозить, эту способность вы у него не развивали. И мы этого не понимаем. Желая руководить счастьем ребенка, мы сами же делаем его несчастным. Мы создаем лодку без руля, без кормчего. И мы этого не сознаем.

Возьмите школу. Разве это не есть крупный, важный вопрос, быть дисциплине в школе или нет. И разве у нас нет школ без дисциплины? Это конечно, не школы, а развращение! Мы воспитываем детей, которые не будут в состоянии жить, потому что у них нет власти над собой, потому что они рабы своих привычек и капризов.

А наши законы? Разве они не отличаются мягкостью? Мы все боимся, как бы не оказаться слишком строгими. И затем, разве наши законы исполняются? Разве не обходят их на каждом шагу? Разве наши штрафы когда-нибудь берутся? Нет. У нас все только на бумаге. И вместо практики торможения, мы поступаем

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	519
Основа культуры животных и человека

как раз наоборот, мы эту практику постоянно уничтожаем. И так насквозь. Русский человек еще не дожил до той истины, что жизнь состоит из двух половин, из свободы и дисциплины, раздражения и торможения. А отказываться от одной половины, значит, обрекать себя на жизненный позор.

До какой степени это есть закон жизни, мы можем видеть на нашем революционном времени. Оно великолепная и ужасная иллюстрация.

Что такое революция вообще? Это есть освобождение от всех тормозов, о которых я говорил. Это есть полная безудержность, безуздность. Были законы, обычаи и т. д. Все это теперь идет насмарку. Старого не существует, нового еще нет. Торможение упразднено, остается одно возбуждение. И отсюда всякие эксцессы и в области желаний, и в области мысли, и в области поведения.

Возьмем примеры. Гимназист, который только в революционное время хочет участвовать в педагогическом совете! Студент, который хочет решать дела в Совете профессоров! Такие советы профессоров, такие конференции уже есть! И есть случаи, когда профессорам приходится контрабандой собираться на предварительные частные совещания. Это все примеры из действительной жизни.

Еще случай. Положим, я шеф лаборатории, старый, опытный, многократно подвергавшийся разным испытаниям: на доктора медицины, на приват-доцента, экстраординарного, ординарного профессора, академика. Я человек испытанный. У меня - лаборатория, в которой я в силу своей испытанности, опытности являюсь дирижером, руководителем. И что же требует революция? Она требует, чтобы управление лабораторией определялось советом лаборатории, то есть шефом и его ассистентами, пусть это еще молодые ассистенты, которых я взял лишь в надежде, что из них выйдут ученые. Соединив свои голоса, они всегда могут иметь большинство и вершить все дела в лаборатории. И вот стоит вам попасться к господам, с которыми у вас будут разногласия, и вы вынуждены будете вести не ту работу, которую хотите вы, а ту, которую хочет вести человек, только еще приступающий к научной

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

работе. Разве это не есть революционное безумие?

Возьмите случай покрупнее. Вот мечта современного человечества, по крайней мере так писалось в начале войны и в Англии, и во Франции, и у нас: "Что, вот, Германия эгоистически желает управлять всем миром, а мы мечтаем о мировом союзе народов, который имеет целью соединить в одну общую семью все нации". Это, конечно, представляется грандиозной, великой мечтой. Так оно и есть. "Вечный мир" для пацифистов - это их религия. Такова цель, к которой стремится идеальная масса человечества, - связать все народы в одну семью.

Казалось бы тем более это стремление к объединению должно быть там, где уже есть и долгое привыкание друг к другу и знакомство. Что же мы видим у нас?

Столетия существовали вместе народности России, привыкая к общему государственному языку, связанные общими интересами, привычками жизни и т. д. Мы располагаем 1/6 частью всей земной поверхности, располагая всеми климатами, следовательно, мы фактически очень приближались к идеальной мечте о сплоченности, объединении всех народов. Конечно, самодержавие у нас угнетало отдельные народы, но самодержавие угнетало всех, и великороссов, и малороссов, и т. д. После революции можно было надеяться, что желания всех будут удовлетворены, будут даны и школы, и законы, и т. д. Союз между ними был уже готовый. Но что же случилось?

Как только произошла революция, все мы рассыпались, отвернулись друг от друга, и каждый хочет самоопределиться. Какой же в этом толк?

Когда мы вместе, мы обладаем силами, а в отдельности с нами расправится всякий, кто сильнее. Так оно уже и есть. Какой же смысл в этом отделении. Все человечество стремится к слиянию, а мы стремимся к тому, чтобы жить врозь. Ясно, что наши стремления не отвечают потребностям человечества, а являются лишь результатом того, что с нас снята узда. Это есть проявление вольности, свободы без всякого участия другой половины жизни, дисциплины, торможе-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

520	ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД
	Основа культуры животных и человека

ния. Ведь примеры у всех пред глазами. Вот Германия, она обладает сейчас большой силой, а почему? Потому, что она слилась от отдельных клочков в одно государственное целое. А мы распадаемся, глухие ко всем урокам истории. Разве этого требует жизнь? Нет, это просто результат отсутствия торможения. Выгоды жизни здесь не учитываются.

Возьмем более частный случай, возьмем отделение Малороссии от Великороссии. Я жил порядочно, доживаю до предельного человеческого возраста - 70 лет. 10 лет я был студентом, имел товарищей со всего простора России. Затем я был профессором, когда чрез мои руки прошли тысячи молодых людей. И я скажу без малейшего преувеличения, я никогда, ни на один момент не почувствовал, что есть Великороссы, как отдельная нация, и Малороссы. Мы всегда вместе и плакали, и радовались. Что бы я ни делал, что бы я ни думал, я никогда не принимал в расчет, кто я - великоросс или малоросс.

Ивдруг откуда-то получается неудержимое стремление к распаду! Чем это оправдывается, зачем это надо? И это мы проделываем тогда, когда нам угрожает германизм. Разве не общеизвестный факт, что германизм поедает славянство кусок за куском? Разве Лейпциг не был когда-то Липецком? Разве мы не знаем, что "Drang nach Osten" проникает всю Германию снизу доверху. Разве мы не знаем, что Турция [наступает на Кавказ].

Имы в это время, когда с Запада на Восток двигаются наши исторические враги, мы сочли за благо распасться, чтобы быть в несколько раз слабее.

Наше правительство находится (......). А в это время Германия принимает ряд мер очищения от заразы, потому, что военнопленные германцы прежде, чем попасть к себе на Родину, проходят длиннейшие карантины.

Как это понять? Это можно понять только как величайшую близорукость мысли.

Позвольте мне кончить настоящую лекцию примирительной нотой. Я, как говорится, на старости лет в первый раз составил стихотворение - в прозе, в прозе, господа! Я его вам сейчас прочту, потому что оно соединяет, в себе, резюмирует все, что я говорил.

"Где ты, свобода, вечная пленительница человеческих существ от звероподобной натуры до величайшего образца человеческого духа? Где ты, настоящая, подлинная?

Когда придешь, и останешься с нами навсегда? Увы!.. Мы обречены ждать тебя в конце длинной и беспрерывной твоей борьбы с твоей безотступной соперницей - уздой; - борьбы в семье, школе, обществе, государстве, в целом человечестве и в нашей собственной душе; борьбы уже многотысячелетней; борьбы изначала и доселе, - временами и местами - свирепой, кровопролитной, трудной борьбы только там или здесь смягчающейся и облагораживающейся; борьбы, в которой побеждала то ты, то она - твоя соперница, так чередуясь много, много раз.

Ты придешь, замиренная и прекрасная, придешь, и останешься неразлучной с нами, только в самом конце этой, так томительно длинной для нас, борьбы, придешь тогда, когда ты и твоя соперница подадите друг другу руку мира, дружески обнимитесь и наконец родственно, как две половины, сольетесь в единое целое. И этот момент будет началом высшей человеческой культуры и высшего человеческого счастья".

Но..., Господа!

Меня гложет мучительное сомнение.

Это слияние и это счастье возможны для русского человека и славянина вообще, или невозможны?

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	521
Организм и идентичность

Автор: Питер Бергер, Томас Лукман

Источник: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М.: «Медиум», 1995. — 323 с. // Berger, P. L., Luckmann, T. The Social Construction of Reality. A Treatise on sociology of Knowledge. 1966.

Много ранее мы обсуждали организмические предпосылки и границы социального конструирования реальности. Теперь важно отметить, что организм продолжает воздействовать на каждую фазу человеческой деятельности по конструированию реальности и что сам организм в свою очередь находится под воздействием этой деятельности. Грубо говоря, человеческая животность трансформируется в процессе социализации, но не отменяется последним. Так, желудок продолжает ворчать, даже если вы заняты миропостроением. Со своей стороны, события в этом его построении могут так воздействовать на желудок, что он станет ворчать больше или меньше. Человек способен даже есть и теоретизировать одновременно. Сосуществование животности и социальности человека можно небезуспешно наблюдать за каждым обедом.

Можно говорить о диалектике природы и общества. Эта диалектика задана условиями человеческого существования и вновь проявляется в каждом человеческом индивиде. Он развивается, конечно, в уже структурированной социальноисторической ситуации. Это диалектика, которая приходит вместе с самыми первыми фазами социализации и продолжает развиваться на протяжении всего существования индивида в обществе, диалектика всякого человеческого животного и его социально-исторической ситуации. Внешне она предстает как отношение между индивидуальным животным и социальным миром. Внутренне это диалектика индивидуального биологического субстрата и социально произведенной идентичности.

С внешней стороны по-прежнему можно говорить, что организм устанавливает пределы социально возможному. Как говорили английские правоведы, парламент может все, кроме одного: он не может заставить мужчин вынашивать детей. Если парламент попробует это сделать, сие начинание столкнется с неизменными фактами человеческой био-

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

логии. Биологические факторы ограничивают набор открытых индивиду социальных возможностей, но социальный мир, предшествующий каждому индивиду, в свою очередь налагает ограничения на то, что биологически возможно для организма. Диалектика проявляется во взаимном ограничении организма и общества.

Примером общественного ограничения биологических возможностей организма является долголетие. В зависимости от социального места меняется ожидаемая длительность жизни. Даже в современном американском обществе существует значительное различие в ожидаемой длительности жизни между низшими и высшими классами. Более того, как наличие, так и характер патологии меняются вместе с социальным положением. Индивиды низшего класса болеют чаще, чем индивиды высшего класса; вдобавок и болезни у них иные. Другими словами, общество детерминирует длительность и способ жизни индивидуального организма. Эта детерминация может быть институционально запрограммированной посредством операций социального контроля, например, с помощью законов. Общество может калечить и может убивать. Своей властью над жизнью и смертью оно заявляет о своем высшем контроле над индивидом.

Общество также прямо проникает в функционирование организма, в особенности в областях сексуальности и питания. Поскольку сексуальность и питание имеют основанием биологические влечения, эти последние обретают у человеческого животного крайнюю пластичность. Биологическая конституция влечет человека к сексуальной разрядке и к еде. Но биологическая конституция не говорит ему, где он должен искать сексуальную разрядку, что он должен есть. Предоставленный самому себе, человек может сексуально привязываться чуть ли не к любому объекту, и он вполне способен есть то, что его попросту убьет. Сексуальность и питание канализируют-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

	522				ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД
					Организм и идентичность
	ся по особым направлениям скорее со-				щегося господства над биологически за-
	циально, чем биологически; такая кана-				данным сопротивлением индивида. Это
	лизация не только ограничивает его				господство включает в себя легитима-
	деятельность, но прямо воздействует на				цию и институционализацию. Общество
	организмические функции. Так, успешно				предлагает индивиду различные объяс-
	социализированный индивид не спосо-				нения того, почему он должен есть три
	бен к сексуальному функционированию				раза в день, а не тогда, когда он голо-
	с «ложным» сексуальным объектом, и				ден, и еще более сильные аргументы по
	его может стошнить при встрече с «лож-				поводу того, что он не должен спать с
	ной» пищей. Как мы уже видели, соци-				собственной сестрой. Сходные проблемы
	альная канализация деятельности пред-				приспособления организма к социально
	ставляет собой сущность институциона-				сконструированному миру существуют и
	лизации, которая является фундаментом				во вторичной социализации, хотя уро-
	для социального конструирования ре-				вень биологической фрустрации тут
	альности. Можно сказать поэтому, что				обычно ниже.
	социальная	реальность		детерминирует	У полностью социализированного ин-
	не только деятельность и сознание, но в
					дивида существует непрерывная внут-
	значительной мере и функционирование				ренняя диалектическая связь идентич-
	организма. Даже такие глубоко биологи-				ности с ее биологическим субстратом.
	ческие функции, как оргазм и пищева-				Индивид продолжает воспринимать себя
	рение, являются социально структури-				как организм, обособленный, а иногда и
	рованными.	Общество		детерминирует	противостоящий социально выводимым
	также способ, которым организм исполь-				объективациям себя самого. Часто эта
	зуется в	деятельности; экспрессив-			диалектика понимается	как борьба
	ность, походка, жесты социально струк-				«высшего» и «низшего» Я, каковые при-
	турированы. Мы не касаемся здесь воз-
					равниваются соответственно к его соци-
	можной в связи с этим социологии тела:				альной идентичности и дообщественной,
	главное — общество задает границы ор-				возможно антиобщественной, животно-
	ганизму, а организм ставит пределы об-				сти. «Высшее» Я должно постоянно ут-
	ществу.				верждать себя в борьбе	с «низшим»,

Свнутренней стороны диалектика иногда наступает время критической

проявляется как сопротивление биоло-				проверки его сил. Например, человек
гического субстрата социальному фор-				должен мужественно преодолевать свой
мированию. Это, конечно, яснее всего в				инстинктивный страх смерти в битве.
процессе	первичной социализации.			«Низшее» Я здесь насильственно подчи-
Трудности начальной социализации ре-				няется «высшему», утверждение господ-
бенка не сводятся к проблемам обуче-				ства над биологическим субстратом тут
ния. Маленькое животное, так сказать,				необходимо для поддержания объектив-
дает отпор. То, что оно обречено проиг-				ной и субъективной социальной иден-
рать свои сражения, не отменяет его				тичности воина. Сходным образом муж-
животного	сопротивления		все более	чина может вопреки инертному сопро-
проникающему		влиянию	социального	тивлению своей физиологической удов-
мира. Например, ребенок сопротивляет-				летворенности совершать половой акт,
ся наложению временной структуры об-				чтобы	поддержать свою идентичность
щества на естественную темпоральность				как образцового мужчины. Здесь «низ-
его организма47. Он оказывает сопро-				шее» Я вновь подавляется во имя «выс-
тивление питанию и сну по часам, а не				шего». Как победа над страхом, так и
по биологически		данным	требованиям	победа над сексуальным изнеможением
его организма. Это сопротивление все				иллюстрируют и способы сопротивления
более ломается в процессе социализа-				биологического субстрата, и преодоле-
ции, но оно сохраняется как фрустрация				ние этого сопротивления социальным Я
во всех тех случаях, когда общество за-				внутри человека. Разумеется, существу-
прещает голодному есть, а сонному от-				ет множество других побед, которые ру-
правляться в постель. Социализация не-				тинно	достигаются по ходу повседнев-
избежно включает в себя такого рода				ной жизни, есть большие и малые побе-
биологическую фрустрацию. Социальное				ды и поражения.
существование зависит от продолжаю-
ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ				2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	523
Организм и идентичность

Человек биологически предопределен к конструированию мира, в котором он живет с другими. Этот мир становится для него доминирующей и определяющей реальностью. Ее границы установлены природой, но стоит этому миру возникнуть, и он оказывает на природу

обратное влияние. В диалектике природы и социально сконструированного мира трансформируется сам человеческий организм. В той же диалектике человек творит реальность и тем самым творит самого себя.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

524

Автор: Источник:

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

Олинз Уолли

Olins Wally, Corporate Identity. Harvard Business School Press, 1990

	Введение			стремление сформировать у своих чле-
				нов чувство принадлежности именно к
	Корпоративная		идентификация стала	этому уникальному обществу. Промыш-
	сегодня	модным	и распространенным	ленные организации, как сложный орга-
	инструментом высшею управления ком-			низм, вынуждены создать внутреннюю
	панией. Многие фирмы для создания			культуру,	позволяющую		работникам
	ими изменения определенного имиджа			легко понимать друг друга. Зачастую эта
	прибегают к помощи консультантов по			культура наилучшим образом проявля-
	дизайну			ется в ее визуальном оформлении, соз-
	После изучения проблемы дизайнеры			дается тем самым определенный сиг-
	предлагают иногда новое название фир-			нальный механизм. Визуальное прояв-
	мы и, как правило, новый вариант его			ление культуры не только способствует
	написания. Создают новый символ и но-			внутреннему сплочению коллектива, но
	вое цветовое оформление для обозначе-			и играет важную роль во внешних свя-
	ния данной фирмы. Эти графические			зях фирмы, показывая окружающему
	средства используются на штаб-			миру, что эта фирма из себя представля-
	квартире компании, ее транспортных			ет, и какого поведения от нее следует
	средствах, на зданиях, принадлежащих			ожидать.
	фирме, на упаковке товаров, на реклам-			Автор считает, что корпоративная
	ных объявлениях. Создается толстая			идентификация при использовании ее
	книга с тщательно выполненными де-			надлежащим образом, а именно: неук-
	тальными чертежами и рисунками, кото-			лонно, разумно, тщательно и постоянно,
	рая называется "Руководство по дизай-			является жизненно важной для любого
	ну". На этом работа закончена. Компа-			успешного	бизнеса или	промышленной
	ния приобрела новый имидж.			деятельности.
	Именно так большинство компаний и			Формирование корпоративной иден-
	большинство консультантов в области			тификации как бизнес – еще очень мо-
	дизайна представляют себе работу ди-			лод, и если в нем и встречаются мошен-
	зайнеров	по созданию корпоративной		ники, шарлатаны и люди некомпетент-
	идентификации (фирменного стиля). Ес-			ные, то, во всяком случае, не в большей
	тественно, более крупные дизайнерские			пропорции, чем в любом другом бизнесе.
	компании и их, обладающие большими			Правильнее было бы сказать, что все
	возможностями, клиенты создают более			мы, в той или иной степени, все еще но-
	продуманные и утонченные программы			вички в этом сложном и интересном виде
	по формированию корпоративной иден-			деятельности.
	тификации – и это именно то, в чем за-			Попытка определить различия между
	интересовано большинство фирм, рабо-
				терминами корпоративная индивидуаль-
	тающих над своим "имиджем".			ность, корпоративный имидж и корпора-
	Несмотря на то, что эта проблема
				тивная идентификация носят в основном
	разрабатывается уже более 25 лет, не-			тривиальный педантичный и произволь-
	которые бизнесмены задают себе во-			ный характер. И, тем не менее, эти по-
	прос, не является ли вся эта суета во-			пытки следует продолжать, иначе мы все
	круг корпоративной идентификации с ее			увязнем в неясностях и неточностях не
	бессмысленными символами и сочета-			только терминологических, но и факти-
	ниями цветов еще одним вариантом			ческих.
	сказки "Новое платье короля". Если та-			Терминология в нашей			сфере дея-
	кие сомнения будут расти, наш бизнес
				тельности используется свободно и не-
	может серьезно пострадать, а я и мои
	коллеги останемся без работы.			брежно.	Выражения:	корпоративная
				идентификация, корпоративный имидж,
	Истинное положение вещей заключа-
				корпоративная индивидуальность, визу-
	ется в том, что каждому обществу свой-			альная идентификация, домашний стиль,
	ственно	чувство	индивидуальности и

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	525
Корпоративная идентичность

схема дизайна, визуальная программа подменяют друг друга при использовании их разными людьми, которые говорят или пишут об этом предмете.

Существуют тонкие различия между всеми этими выражениями, но в большинстве случаев они касаются не значений, а нюансов и акцентов. Эти понятия смешиваются потому, что исследование истинной глубины предмета только начинается, поэтому некоторые считают корпоративную идентификацию явлением поверхностным; другие – более глубоким.

Мои определения в большинстве диктуются той глубиной, на которую исследован предмет. Я начну с термина «домашний стиль». Он отражает предмет на самом поверхностном уровне. Домашний стиль – это графический дизайн только в его видимом проявлении. Домашний стиль в моем понимании – это косметика.

Корпоративная индивидуаль-

ность, наоборот, охватывает предмет на самом глубоком уровне. Это – душа, личность, дух, культура организации в ее проявлении. Корпоративная индивидуальность – это не всегда нечто материальное, то, что можно видеть, чувствовать или осязать, хотя и это не исключено.

Материальное проявление корпоративной индивидуальности – это корпо-

ративная идентификация. Именно идентификация выражает и отражает корпоративную индивидуальность. Иногда, как мы знаем, корпоративная идентификация вводится как катализатор, для ускорения развития корпоративной индивидуальности, когда она отражает не то, чем является корпорация, а то, чем она хочет быть.

Корпоративный имидж – это то,

как люди на самом деле воспринимают корпоративную индивидуальность или корпоративную идентификацию. Если принять эти определения, все остальные встают на свои места.

Схема дизайна – это синоним до-

машнего стиля, иногда употребляемый по отношению к небольшим по масштабу проектам.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Товарная идентификация – это то же, что и корпоративная идентификация, но по отношению к товару. Однако, если термин «товарная идентификация» имеет смысл, то понятие «товарная индивидуальность» содержит в себе противоречие. Товар не может быть достаточно глубоким для того, чтобы иметь подлинную индивидуальность.

Что же касается выражений: «визуальная идентификация, визуальная программа», то это просто альтернативные варианты понятия «схема дизайна». Ну и хватит определений.

Несомненно, эти термины будут оспариваться и меняться с развитием и изменением самого бизнеса, связанного с корпоративной идентификацией. Я предполагаю, что и многие из наблюдений и выводов, изложенных в этой книге, также будут оспариваться и модифицироваться теми, кто будет писать об этом предмете в последующие несколько лет.

Некоторые определения и немного истории

Вотличие от методов управления производством и финансами, разработанными где-то в 1953 г. история корпоративной идентификации уходит своими корнями в древность. История эта весьма любопытна и в большинстве своем отличается благородством. Эта история происходит от изучения поведения людей, объединенных в группы. В семье, школе, университете, на предприятии или в учреждении, люди всегда работают в группах. Результатом формирования группы является корпоративное поведение людей.

Вгруппах формируются стиль, индивидуальность и определенная манера поведения, причем это не зависит от количества людей, входящих в группу.

Множество примеров тому могут привести школьные учителя. Классы во многом различаются и по индивидуальности, и по способностям, и желанию работать. Когда учитель говорит: «В этом году четвертый класс более шумный, чем прошлогодний», то он не имеет в виду, что все ученики в классе хуже себя ведут, он говорит о том, что общий уровень поведения – хуже. Эту атмосферу

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

526	ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД
	Корпоративная идентичность

могут создавать один или два ученика, но их личностные качества достаточно сильны, чтобы влиять на всех остальных.

Если группа является нацией, то ее индивидуальность становится еще более очевидной. Национальный образ поведения, то, что люди называют национальным характером, проявляется очень ярко. Американцы, итальянцы, немцы – все имеют свои национальные черты, хотя и не все американцы, итальянцы и немцы ведут себя одинаково.

Конечно, национальность глубоко влияет на то, как мы одеваемся, что едим, на наши привычки и, более всего, на образ поведения. Говорят, что можно определить национальность человека по тому, как он на отдыхе ставит палатку. Действительно, немцы, французы и англичане никогда так не осознают свою национальную индивидуальность, как на отдыхе на испанском пляже «Коста дель Сол» (Солнечный Берег), беззаботно болтая о чертах испанского характерa.

Большинство групп стремятся произвести впечатление единого целого на прочие части общества, с которыми они имеют дело. Группы детей могут называть себя, например, «Банда «Красный клык» или «Банда кровавой руки», по тем же самым причинам, по которым тайные общества взрослых выбирали себе романтические и загадочные названия. Таврило Принсип – молодой сербский студент, убивший в 1914 г. в Сараево эрцгерцога Франца Фердинанда и его жену Софию положив тем самым начало I мировой войне, находился под влиянием тайного общества «Черная рука», руководителем которого был глава сербской военной разведки полковник Дмитриевич, известный под именем «Апис». Организация подобного типа воспитывает собственный элитизм и стремится выглядеть таинственными для тех, кто не входит в их круг.

От названий всего один шаг до символов, знаков – тайных или явных – геральдики, униформы и прочих атрибутов визуального стиля. Группа – малая и примитивная, как например, «Ричмол Кромптонз Вильям и его разбойники» или сложная и многонациональная, такая как IBM, использует все имеющиеся у нее в наличии визуальные средства

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

для того, чтобы усилить влияние собственной индивидуальности и сделать свой стиль легко распознаваемым всеми прочими группами, с которыми она имеет дело.

Название и визуальный стиль, избранные группой, должны отражать через образность то, что группа считает основным смыслом своего существования. Школьная организация «Банда Красный Клык» существует для того, чтобы терроризировать всех толстяков и ябед; стиль фирмы IBM прочно связывает ее с миром современной деловой техники и современных технологий.

Следовательно, образность служит для того, чтобы показать внешнему миру и отразить внутри самой группы сущность ее деятельности. «Веселый Роджер» провозглашает пиратство и напоминает команде, какого поведения от нас ожидают.

Визуальный стиль, таким образом, часть более глубокого внутреннего стиля группы, внешний знак внутренних обязательств, служащий для напоминания об истинных целях.

Визуальный стиль имеет богатую и занимательную историю. Он присущ любому обществу, в любом месте и в любое время. Но так как книга посвящена в основном стилю крупных промышленных корпораций, то придется воздержаться от детального изучения до индустриального периода его развития и остановиться на наиболее ярких примерах того времени.

Одной из первых организаций интуитивно осознавшей силу корпоративной идентификации была церковь. Церковь во все времена уделяла значительное внимание стилю. Для привлечения в свои ряды умных молодых людей для того, чтобы влиять на широкие массы прихожан, проводились в жизнь целые программы создания корпоративной идентификации. По самым передовым технологиям своего времени возводились впечатляющие здания – соборы, использовались различные титулы, униформы, символы. Все это производило значительное впечатление на самые различные слои населения.

Римская католическая церковь, как и прочие основные религии, не разраба-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

тывала сознательно программу создания визуального стиля, как часть определенной стратегии. В различные времена по различным причинам и различными путями в жизнь проводилось то, что мы сейчас можем назвать программами по созданию корпоративной идентификации. Церковь редко отказывалась от существующего уже стиля или манеры поведения. С появлением новых течений или новых видов деятельности церковь лишь добавляла их к уже существующему. Таким образом, францисканцы могли сосуществовать с иезуитами, великолепие и пышность Рима эпохи Возрождения сочетались с аскетизмом и простотой. Естественно, церковь была не одинока в развитии корпоративной идентификации. В средневековой Европе вся феодальная система использовала для самовыражения сложную утонченную систему визуальных образов.

Средневековой коммерческий мир, однако, находился в таком зачаточном состоянии, что визуальная образность не играла в нем большой роли. Гильдии, цеховые и торговые знаки существовали в большей степени для неграмотных, чем для воспитания чувства сопричастности или для создания определенного образа у окружающих. Штампы, печати, аккредитивы, отметки на финансовых документах служили не для того, чтобы подчеркнуть «стиль» организации, а в основном для гарантии финансовых операций.

Среди крупнейших торговых домов доиндустриальной эры были компании, ведущие торговлю с Востоком. Английская, Голландская и прочие ОстИндийские компании находились на положении полумонополий. Представители их по цвету кожи, языку, одежде, образу жизни настолько выделялись среди тех, с кем они вели торговлю, что создание каких-либо дополнительных отличительных особенностей было излишним, хотя солдаты этих компаний, конечно, носили униформу. Товары, которые они провозили в Европу были настолько известными, как например, шелковые и хлопчатобумажные ткани или настолько специфичными, что также не требовали специальной рекламы.

Только в ходе промышленной революции появились торговые и промыш-

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

527

ленные организации, достаточно крупные и со сложной структурой, которые начали разработку принципов современной идентификации.

Первая фаза промышленной революции, как известно, незначительно повлияла на рост и организацию промышленности.

Действительно некоторые фирмы обладали мощной и характерной индивидуальностью, в основном благодаря их основателю, но это были большей частью ремесленные компании, выпускающие продукцию, принадлежность которой к данной компании определялась безошибочно. Примером может служить компания, созданная в 18 веке Джозиа Уедгвудом, которую он намеренно и безошибочно назвал «Этрурия», в виду того, что его продукция заимствовала в какой-то степени Этрусский дизайн. Это, очевидно, самый отдаленный пример, имеющий некоторое сходство, с учетом временных различий, с методами и фабриками, созданными в 20 веке Розенталем.

Это было на 2-й стадии промышленной революции, в век угля, железа и железнодорожного строительства, когда развились крупные и сложные структуры предприятий, управление которыми не могло осуществляться прежними методами, то и потребовало разработки новых подходов.

Строительство и эксплуатация железнодорожных систем привели к проблемам более крупным, чем те, с которыми приходилось сталкиваться предпринимателям ранее. Все требования современного управления -менеджмента возникли практически одновременно – маркетинг, взаимоотношения между служащими, финансирование и отчетность, технология, планирование, расчеты.

Выдающийся историк в области экономики И. Дж. Хобсбаум отмечает: действительно, к 1850 году была создана основная английская железнодорожная сеть, которая перевела скорость передвижения как образ жизни человека, в новое измерение – от мили в час к десяткам миль в час и привела к созданию гигантского сложного общенационального образования (понятия), символом которого явилось железнодорожное распи-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович