хрестоматия 2

528

сание. Оно обогатило возможности технического процесса как ничто другое, потому что было наиболее передовой и всеохватывающей формой технической деятельности своего времени.

К 1850 году железные дороги достигли стандартного уровня деятельности, который не изменился существенно до середины 20 в., когда паровые системы уступили место более современным. Их организация и методы деятельности представляли собой масштабы несопоставимые с другими отраслями промышленности, применение технических новшеств и научно обоснованных технологий (электрический телеграф) было беспрецедентным. Они на несколько поколений опережали другие отрасли промышленности и слово «Железнодорожный» в 40-е годы 19 века было таким синонимом ультрасовременности, как слово «атомный» после 2-й мировой войны. Их размеры и масштабы поражали воображение и затмили все общественные работы прошлого.

Тысячи людей работали на строительстве железных дорог на всех континентах.

Еще в одной из своих работ Хобсбаум замечает: «никого не могут оставить равнодушными эти суровые люди и высоких шляпах, которые организовали и вдохновляли эту громадную перестройку в человеческой жизни, как материальную, так и духовную. Одним из наиболее знаменитых предпринимателей своего времени был Томас Брасси (1805-70) под руководством которого работали временами до 80000 человек на пяти континентах.

Железными дорогами владели различные компании в разных странах. Интересы компании и общества не всегда совпадали в 50-х годах 19 века и многие компании стали международными.

Конкурирующие компании неизбежно стремились к созданию своей независимой идентификации и временами даже переусердствовали в этом. Сэр Джон Бетджемен в своей книге «Исторические ж/д станции Лондона» пишет: «Индивидуальность крупных компаний выражалась стилем архитектуры, графическими средствами, окраской паровозов и вагонов и даже в ножах и вилках и посуде,

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

используемых в буфетах и вагонах ресторанах».

Наступил, в большей или меньшей степени, век корпоративной идентификации.

Сложные организации, собирающие вместе людей с различным социальным происхождением в рамках деятельности, требующей определенного профессионального мастерства, не смогли бы существовать без определенных стандартов поведения, которые следовало заложить и усиленно культивировать.

Железнодорожные компании требовали от своих служащих общего отношения друг к другу и к путешествующей публике (к пассажирам). Они должны были выделяться, так чтобы их легко можно было распознать в любом месте. Каждый генеральный директор хотел, чтобы его компания считалась лучшей, и чтобы его работники вели себя соответствующим образом. Компании выражали это отношение с помощью общего стиля своих зданий, графических средств, униформы качества и состояния оборудования. В этом они на сотню лет опередили авиакомпании.

Наиболее подлежит при изучении идентификации ж/д компаний тот факт, что в Британии, где все это начиналось и где они развивались быстрее всего, они очень сильно отличались одна от другой. Бетджемент по этому поводу говорил «Компания Мидлэнд предпочитала готический стиль, «Лондон» и «Норт Вестерн» – греческий, «Грейт Нортен» более чем к красоте стремилась к надежности и созданию домашнего уюта для своих пассажиров».

Каждая из компаний имела верные и преданные ей кадры – работники гордились своей компанией, ревностно относились к ее правам и поддерживали ее достоинство.

Компания «Мидлэнд Рейлуэй» уступала своим конкурентам в скорости, но стремилась превзойти их по уровню комфорта. Она первая ввела на своих линиях вагоны-рестораны. Ее станция «Сент Панкрас» в Лондоне, выстроенная из алого кирпича, значительно превосходит по размерам соседнюю станцию «Кингс Кросс», принадлежащую конкурирующей компании «Грейт Нортен Рей-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

луэйз», которая, по словам Бетджамена, более выделялась своими поездами, чем зданиями. Компании делали упор на различные вещи и эти различия прослеживаются во всех формах их деятельности. Эти различия сохранились даже тогда, когда компании слились с другими, сформировав «Лондон Мидлэнд энд Скотиш Рейлуэй» и «Лондон энд Норт Истерн».

Самой крупной компанией с наиболее ярко выраженной индивидуальностью была компания «Грейт Вестерн – Брюнел». Ширококолейные пути, прекрасный подвижной состав, несколько странного вида паровозы, многие из которых были сконструированы Даниэлом Гухом, выдающимся инженером своей эпохи – все это придавало элитизм, которому возможно удалось пережить саму смерть. Говорят, что западное направление до сих пор считается самым пунктуальным и надежным в Великобритании. Первые высокоскоростные поезда были пущены именно на этой линии, связывающей Лондон с Западным

регионом.

В то же самое время и по тем же причинам начали разрабатывать свою идентификацию и судоходные компании «Кунард», «Уайт Стар» (Белая Звезда), «Норддейч Ллойд», «Гамбург Америка», «Компания Женераль Трансатлантик» – все они сформировались и выросли в великий век пара.

Различные пути достижения цели

Наиболее впечатляющим и поистине ужасным примером корпоративной идентификации во всем ее блеске, мощи

игипнотизме может служить 3-й рейх. Все фашистские движения использовали в своих целях хореографию факельных шествий, униформу, военную музыку, фальшивые исторические символы, но гитлеровская Германия дошла здесь, как

иво всем, до крайних пределов.

Придя к власти в 1933 г. Гитлер столкнулся с классической проблемой идентификации, как внешней, так и внутренней. Он хотел вернуть немцам уверенность в себе, утраченную в результате поражения в войне, Версальского мира, оккупации, инфляции и экономического спада. Он хотел, чтобы немцы начали работать все вместе и под

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

529

руководством нацистской партии. Он хотел, чтобы они верили в него и в силу его руководства, чтобы они делали то, что он им указывал и делали бы это охотно. Но более всего он хотел, чтобы Германией восхищался и боялся ее окружающий мир.

Для формирования новой Германии и немецкого самосознания Гитлер использовал все средства корпоративной идентификации. Геббельс был назначен ответственным за пропаганду или, как мы сейчас это называем – внешние сношения Его политическая машина так или иначе контролировала образование, искусство, спорт, промышленность, журналистику. Be забытые теории о расовом превосходстве, разработаны и взяты в 19 веке Гобино, Хьюстоном Стюартом и Чемберленом были обновлены и взяты на вооружение и представлены в наибо-

лее соблазнительной форме. Гитлерюгенд, гоночные машины

«Мерседес-Беобахтер», Олимпийские игры 1936 г., антисемитская газета "Фолкишер" "Беобахтер", "СС" – это все различные проявления программы идентификации Рейха.

Все это развивалось и окрашивалось в коричневое и черное, в красное и белое. Появился символ, униформы и флаги. Ответственным за программу идентификации был назначен Альберт Шпеер, архитектор, а позднее гитлеровский министр производства.

Гитлер, как пишет Шпеер в своей книге «Внутри Третьего Рейха « очень интересовали архитектура и искусство. По его словам, большая часть визуальной символики, используемой нацистами, не являлась оригинальной и была известна в течение длительного времени. Так, например, свастика – арийский символ счастья – использовался в 20-х как опознавательный знак финских ВВС, он украшал обложки книг Редьярда Киплинга и ассоциировался в северной Европе с индусами арийцами. Другая часть нацистской визуальной символики была абсолютно новой и сознательно разработанной.

Шпеер со всей определенностью заявляет, что Гитлер требовал от своего архитектора проявлений в его работах мощи и силы:

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

530

«Гитлер любил говорить, что цель строительства зданий – передать потомкам дух и величие его времени. Все, что остается напоминанием людям о великих эпохах истории – это монументальная архитектура -считал он. Наша архитектура должна воздействовать на сознание будущей Германии на много веков вперед».

О своей роли в сознании визуальных аспектов нацистской идентификации Шпеер говорит: «Мне было нелегко во время Нюрнбергского процесса, так как

яотвечал за подготовку «сцены» в тех зданиях, где Гитлер появлялся со своими выступлениями. Будучи «главным декоратором» я очень любил флаги и использовал их, где только мог. Я пришел к выводу, что созданный Гитлером флаг со свастикой более подходит для этих целей, чем трехцветные флаги. Часто, для усиления действия красного цвета, я добавлял к ним золотые ленты». Далее в той же главе Шпеер пишет: «В то время

яискренне восхищался искусством, с которым Гитлер вел свои выступления, как безошибочно он находил то место, в котором его прерывала буря аплодисментов. Я в полной мере осознавал, имевшие место элементы демагогии и помогал создавать их путем аранжировки сцены для выступления».

Шпееру поручалось: построить новый стадион в Нюрнберге, планировать проведение партийных митингов, перестроить Берлин, перестроить Линц.

В своей программе идентификации Третий Рейх использовал не только визуальные средства: цвета, символы, униформы, знаки, здания, но и речевые

– приветствие «Хайль Гитлер» и жесты – вытянутая рука.

Гитлеровский период характеризуется агрессивностью и ассоциируется с ужасающими визуальными проявлениями нацистской идентификации. Для того, чтобы понять степень ее мощи попробуйте представит!» себе нацистскую Германию без нее – без униформы, свастики, вытянутой руки и приветствия «Хайль Гитлер».

Трудно найти еще кого-либо, кто имел бы такие возможности, как Гитлер для создания программы идентификации и

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

кто следовал бы ей с таким же фанатичным энтузиазмом.

Нелегко привести другой пример столь же масштабной идентификации, как внешней, так и внутренней. Подобный пример может представлять общество, имеющее особую одежду, образцы речи, жесты, движения, здания, машины, пищу, образ жизни. Наверное, более всего сюда подходит армия.

Американская армия, например, имеет собственные здания, образцы военной формы, оборудование, типографские средства, знаки различия и все прочие визуальные проявления корпоративной идентификации. Как и во всех армиях там существуют определенные, установленные формы движений и обращений.

Наиболее интересным в армии США является то, что ее визуальная идентификация настолько убедительна, что оказывает влияние на всех ее союзников.

Английские частные школы, конкурирующие с государственной системой образования, также имеют высокоразвитую корпоративную идентификацию. Наиболее известной среди них является Итонский колледж. В нем существует особая одежда, свой язык, своя архитектура. Все направлено на формирование у учащихся чувства элитарности, подчеркивающего уникальность и превосходство этой

школы среди прочих.

Может показаться, что нет ничего общего между мягкой анахроничной элитарностью Итона, ужасающей истерией нацистской Германии и деловой жизнью фирмы «Юнайтед Парселз Сервис» из Гринвича, штат Коннектикут. Но в действительности, «ЮПС» – самоотверженно, дисциплинированно и упорядочение выполняющая свою работу, имеет ряд общих характеристик с двумя другими примерами, хотя бы относительно использования визуальных средств идентификации. «ЮПС» посвятила себе задаче простой по содержанию, но сложной по выполнению: доставке почтовых отправлений по территории Соединенных Штатов в кратчайшее время и наиболее экономичным образом. «ЮПС» – очень большая компания, вероятно самая крупная независимая почтовая

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	531
Корпоративная идентичность

служба в мире. Она располагает тысячам и транспортных средств, множество служащих. Ее главный конкурент – государственная почта Соединенных Штатов. Для эффективной работы компании потребовалось научить своих служащих работать по особому и подчиняться определенным правилам. Основное из них

– это желание выполнять свою работу, которое должно проявляться и внешне и внутренне. Компания имеет ярко выраженную индивидуальность. Владеет «ЮПС» ее управляющие возглавляющие рассеянные по огромной территории местные управления.

Если единые правила в этих условиях не будут выполняться тщательно и повсеместно, может нарушиться работа всей огромной машины. Для поддержания работниками высоких стандартов « ЮПС» разработала сложную программу. Элитарность внедрения в ней при помощи особого языка и сложной символики. Машины и фургоны для перевозки почтовых отправлений называют «пакетными машинами». Эти «пакетные машины» составляют целый флот и имеют специальные доработки для того, чтобы соответствовать потребностям «ЮПС». Все машины имеют стандартную коричневую окраску. Названия и товарные знаки фирмы-изготовителя с ним удалены. Сделаны определенные доработки на корпусе, изменяющие внешний вид. Трудно определить, что перед вами: «Додж», «Форд» или «Шевроле». Все машины моются ежедневно. Все стандартизировано и имеет свой код: спущенное колесо, например, имеет код 471, а вызов ремонтной службы -386. То, что обычно называется распределительным складом, в ЮПС – «центр внимания». То, что мы с вами назвали бы «отделением связи» у них – «определенный центр», каждое почтовое отправление – «пакет», а водитель – доставщик называется «посыльный».

Этот особый язык, униформа, машины

– создают тщательно спланированный и продуктивный внутренний мир фирмы, – основная цель которого – заставить людей вести себя предсказуемо.

Все приведенные примеры имеют между собой много общего. Во-первых, все рассмотренные нами организации стремятся к созданию постоянного отноше-

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ния и установлению стандартов для своих членов. Во-вторых, они имеют возможность влиять на манеру и стиль поведения своей группы и на среду ее существования. В-третьих, они обстоятельно используют имеющиеся у них возможности. В-четвертых, они стремятся произвести впечатление на окружающих своим единством и силой.

Это не означает, однако, что любая организация, влияющая на поведение и образ мыслей своих членов, стремится произвести впечатление на окружающих. Многие организации такого типа, напротив, не желают, чтобы их членов отличала явная принадлежность к организации. К этой категории относится «Гид Мишелин» – служба контроля за продуктами питания, работники которого неустанно путешествуют по дорогам Европы и разрушают собственное пищеварение с тем, чтобы мы питались нормально. Думается, что и ЦРУ – секретная служба США не стремится выделяться среди окружающих

В этих случаях визуальное проявление корпоративной идентификации может повредить деятельности организации, которая носит секретный или полусекретный характер. Но не все организации этого типа секретные. lie является секретным, например, Орден иезуитов или, в мире промышленности и торговли фирма «Юнилевер». «Юнилевер» интересный пример организации с сильной корпоративной идентификацией, слабо проявляющейся внешне.

«Юнилевер» – это англо-голландская компания, одна из крупнейших в мире, действующая почти во всех странах. В каждой стране она имеет несколько компаний, например, компанию по производству моющих средств, компанию по производству туалетных принадлежностей, пищевых продуктов; транспортную компанию. Все эти компании имеют различные названия. Некоторые из них связаны с названием корпорации: «Левер Бразерз» или «Левер Санлайт», другие не связаны, например «Елб», «Нордси» или «Уолл».

Большинство, хотя и не все, из товаров фирмы «Юнилевер» имеют торговые знаки. Здесь наблюдается тройная связь: товарный знак – компания – корпорация. Кроме того, во многих странах

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

532	ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД
	Корпоративная идентичность

«Юнилевер» имеет национальное руководство – немецкий «Юнилевер» или шведский «Юнилевер», что сближает компанию с деловой и торговой жизнью этих стран. Но неизбежно в большей части «Юнилевер» представлена своими товарными знаками: «Омо», «Люкс», «Рама», и т. д.

С внешней же стороны корпорацию нелегко разглядеть, хотя она и не пытается скрываться. Нет четких, выдающихся видимых знаков ее присутствия.

И тем не менее, несмотря на все это, «Юнилевер» обладает мощной корпоративной идентификации. Все работники «Юнилевер» из Германии, Франции, Индии, Великобритании или Испании – прошли тщательный отбор и подготовку. «Юнилевер» как и большинство элитарных организаций набирает на работу молодых людей. Своих потенциальных менеджеров, например, она бережет прямо с университетской скамьи и затем тщательно обучает и готовит их своим особым и очень эффективным способом. Фирма редко берет на работу менеджеров из других организаций, хотя и привлекает специалистов.

Сила «Юнилевер» в ее системе обучения и подготовки кадров. Она учит людей не только тому, как быть хорошим специалистом в области маркетинга или другим специальностям, но и как быть хорошим работником «Юнилевер».

Существует, если можно так выразиться, «Юнилеверский» образ поведения, «Юнилеверский» способ общения с людьми, «Юнилеверский» стиль поведения бизнеса, который виден всем, кто когда либо имел дело с этой фирмой.

Изощренность методов обучения такова, что в ходе его не притупляются индивидуальные, личностные или национальные характеристики. Добавляется как бы выражена словами умеренность и разумность – качества, хотя и не обязательно обеспечивающие успех, но определенно препятствующие поражению.

Один из руководителей «Юнилевер» описал мне эту организацию как «клуб лучших людей в мире». В фирме существуют два способа общения: официальный и неофицальный.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Постоянно встречаясь друг с другом на непрекращающихся курсах повышения квалификации, руководящие работники «Юнилевер» сформировали особый неформальный способ общения.

Но главное, чему учит «Юнилевер» – это предсказуемость поведения. Где бы ни находилась компания, она будет вести себя предсказуемо и понятно для всех, кто относится к «Юнилевер». Национальные характеристики остаются достаточно сильными, чтобы соответствовать местным общественным, политическим и коммерческим потребностям, а «Юнилеверность» обеспечивает на высшем уровне международные связи.

«Юнилевер» считает, что для эффективной работы нужна хорошая внутренняя дисциплина и предсказуемость поведения и что всегда и везде следует заниматься своим делом, не выставляясь перед окружающим миром.

Несмотря на свою скромность, «Юнилевер» обладает яркой индивидуальностью, как и другие организации, рассмотренные нами в этой главе.

Однако в большинстве случаев, подобные организации не имеют яркой индивидуальности, попадают под влияние других организаций, которое они пытаются преодолеть с недостаточной решительностью.

Организации, не обладающие яркой индивидуальностью, как правило, следует за модой дня. Именно поэтому они и принимают зачастую сходные программы идентификации. У них есть веские основания для разработки этих программ. Им надо, чтобы покупатели признали их продукцию как отличную и, по возможности, превосходящую то, что производят их конкуренты; им нужно убедить финансовые учреждения с тем, чтобы получить деньги, привлечь к себе лучших работников, убедить местные власти в том, что их предприятия представляют выгодное соседство. Им нужно выразить себя как во внутреннем, так и во внешнем плане. Но то, что получается в результате, не содержит ничего интересного или необычного. Под эту категорию попадают программы идентификации таких известных во всем мире фирм как «Эксон», «Сименз», «Уестинг Гауз», «Канадиен Нэшнл», «Бритиш

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	533
Корпоративная идентичность

Стил», «Басф». Позднее мы рассмотрим некоторые из этих примеров более детально, пока же достаточно осознать, что такая категория существует и понять, почему это происходит.

Вконце нашего общего обзора следует обратить внимание и на организации, которые ничего не делают для утверждения своей идентификации и даже не осознают ее существования.

Вэту категорию входит обширное большинство организаций различного типа.

Небольшие, однородные группы, возглавляемые сильными людьми и действующие в узких или четко ограниченных сферах, не нуждаются для своего утверждения в визуальных внешних проявлениях, знаках и символах. Кто они» и чем занимаются – ясно из самой их деятельности. Организации, не занимающие утверждением своей идентификации или индивидуальности, в общем – то такие же, как и те, которые этим занимаются. При отсутствии четкой, ярко выраженной идентификации они принимают характеристики ближайшей крупной идентификации.

В некотором смысле все парижские овощные магазины похожи один на другой также как и нью-йоркские закусочные. Все Мидлендские машиностроительные компании Великобритании похожи одна на другую. Выражение «это типичная Мидлендская машиностроительная компания» несет в себе определенное визуальное, эмоциональное и зачастую коммерческое впечатление, также как и выражение «это типичная немецкая машиностроительная компания» – несет несколько другой смысл. Французы, склонные к классификациям, придумали аббревиатуру для обозначения этих компаний небольших и средних размеров – они назвали их МСП – малые и средние предприятия.

Организации этого типа, не имеющие идентификации и ярко выраженной индивидуальности, находятся на противоположном полюсе от тех, которые мы брали ранее. В первом случае контролируется все: мысли, одежда, пища, здания, мебель, жесты, движения, речь. Во втором случае не контролируется ничего.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Практические советы по созданию корпоративной идентификации

Если вы считаете, что ваша организация столкнулась с проблемой корпоративной идентификации, то что вы будете делать? К кому вы обратитесь, как определите, сколько она будет вам стоить?

Компании, имеющие проблемы с корпоративной идентификацией, часто не осознают этих проблем. Они понимают, что что-то не так в каких-то отдельных участках бизнеса, но они не связывают это с корпоративной идентификацией.

Если компания понимает, что ее проблемы происходят от корпоративной идентификации, то прежде всего следует избегать самолечения. Следует обратиться к специалистам.

Проблема эта не решается быстро. Нельзя просто прийти в консультационное агентство, подобрать там подходящую идентификацию и унести с собой.

С чего начать? Прежде всего, следует найти специалистов, которые могут вам помочь. Я не рекомендую всем обращаться к архитектору, или дизайнеру, или к специалисту в области внешних сношений, хотя и они могут вам помочь. Лучше всего обратиться в консультационное агентство.

В Великобритании и других странах Европы и, конечно же, в США существуют агентства, специализирующиеся на корпоративной идентификации. Можно обратиться в компанию, чья корпоративная идентификация вас восхищает, и узнать, кто делал эту работу. Нужно посетить два или три различных агентства, посмотреть на то, как они работают, послушать, что они говорят и таким образом у вас сложится представление о профессиональной компетенции этих людей, о способности их выполнить требуемую работу. Возможно вас удивит большая разница в оплате. Молодые компании берут обычно меньше, но, говоря прямо, вы получите то, за что платите. Услуги крупного опытного агентства обойдутся вам дороже, но, вероятно, выше будет и качество этих услуг.

Консультанты обычно делят работу по созданию корпоративной идентификации на стадии. Их может быть и 4, и 5, и

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

534

даже 10. Иногда в более простом варианте эта работа делится на три стадии.

Первая стадия – это изучение проблемы и подготовка резюме, в котором излагаются принципы, которые будут положены в основу стадии 2. Стадия 2 – это создание, представление и утверждение дизайнерской идеи. После того, как работа получила одобрение, начинается 3-ая стадия – развитие и детальная проработка дизайна с тем, чтобы заставить корпоративную идентификацию работать наиболее эффективным образом.

Работа на стадии 1 и 2 очень интересна и привлекательна – всегда приятно ходить в магазин и подбирать себе новую одежду. Но как только стадия 2 закончена, начинается трудная и иногда достаточно монотонная работа.

Скорость воплощения программы в жизнь зависит от глубины предполагаемых перемен, от темперамента организации и от того, сколько она готова заплатить за работу. Были случаи, когда нефтяные компании полностью меняли визуальный стиль своих заправочных станций за одну ночь, ну или за выходные.

В большинстве случаев этот процесс проходит постепенно и идет на принципах замены. Обычно, для того, чтобы полностью сменить идентификацию средней компании, требуется около 3-х лет.

Проведение программы корпоративной идентификации предусматривает определенные расходы. Насколько они велики – это вопрос довольно сложный. В эти расходы входит оплата консультационных услуг, она бывает различной и зависит от работы, времени и страны. Затем оплата выполнения самой работы, сюда же входят и расходы на краску, упаковку, на окраску транспортных средств и т. д. Финансовое планирование программы – вопрос достаточно сложный.

Давайте для наглядности рассмотрим программу корпоративной идентификации, скажем, для банка. Все банки сталкиваются с проблемой идентификации. Им необходимо производить благоприятное впечатление на клиентов, более благоприятное, чем производить их кон-

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

куренты. Банки имеют отделения, которые должны работать эффективно, и т. д.

И так, представим себе банк, который называется, скажем, «Банк УБ» – полное название его «Банк Уэльса и Бретани». Банк был основан 120 лет назад в Великобритании и Франции группой финансистов кельтского происхождения. Банк не имеет связи ни с Уэльсом, ни с Бретанью и за последние 85 лет пользовался только инициалами. Поэтому лишь немногие известно его

полное название.

«Банк УБ» – самый маленький из крупных британских банков, доля его рынка постоянна. В последние годы банк был компьютеризирован. Банк с энтузиазмом относится к идее маркетинга, но имеет не большой успех, чем его конкуренты. Как самый маленький, он чувствует свою уязвимость и поэтому ищет средство повышения своей конкурентоспособности.

Все начинается с посещения помощником генерального директора по маркетингу дизайнерского центра, где проводится выставка образцов программ корпоративной идентификации. Выставка производи на него впечатление, и он убеждает своих коллег в необходимости определенных действий. Для этого приглашается известное агентство «Тинуолл энд Файплайн». Консультанты проводят продолжительное интенсивное и детальное исследование. Руководит работой Гэвин Тинуолл – дизайнер и опытный консультант в области бизнеса. С ним работает группа людей. Они изучают бланки, финансовые и маркетинговые документы, посещают некоторые из 752 отделений, встречаются и беседуют с работниками всех уровней, от генерального директора и его помощника до кассиров. Они беседуют с клиентами и с частными лицами, пользующимися услугами банка, с конкурирующими организациями, и с людьми, занимающимися банковским бизнесом по всей Европе

Врезультате выдается рекомендация,

вразработке которой участвовали специалисты в области маркетинга, внешних сношений и т.п. суть которой сводится к следующему: банк должен быть представлен более современным и привлекательным образом и предоставлять

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

своим клиентам более широкий перечень услуг.

Это означает, что отделения должны выглядеть менее традиционно и формально, что достигается сменой интерьера, витрин и несколько отличным поведением работников.

Заключения Гэвина Тинуолла и его резюме представлены помощнику генерального директора по маркетингу и одобрены. Тинуолл и его команда приступает к следующей стадии.

Рекомендации Тинуолла по поводу рекламы, литературы и подготовки персонала входят в одно ухо и выходят в другое. Он озабочен совершенствованием графических элементов с тем, чтобы они были более современными и производили более благоприятное впечатление. Вместе с тем, нельзя полностью рвать с прошлым, т.к. банк стремится подчеркнуть и свою силу, и солидарность, и свою финансовую надежность Тинуолл говорит, что банк хочет выглядеть по-другому, более современным и т.п., но он не хочет менять все, не хочет шокировать своих постоянных клиентов. Тинуолл подбирает цветовую гамму отличную от той, которой банк пользовался последние сто лет. Он также пытается изменить символику, выполненную в викторианском стиле и напоминающую грифа, который крадет крошку хлеба у нищего. Символика должна быть более благородной и, в то же время, соответствовать требованиям, которые выдвигает Хай Стрит.

Коллеги Тинуолла работают с изготовителями вывесок, печатниками, поставщиками.

Банк в то же время продолжает работать. Служащие его ворчат. Управляющие отделениями, а они-то знают все, жалуются, что несмотря на разговоры о повышении стандартов обслуживания клиентов, эти стандарты в действительности ухудшились. Нет контакта между людьми Тинуолла и работниками отделений банка, которые понятия не имеют о том, что такое корпоративная идентификация и какое она имеет к ним отношение.

Команда Тинуолла представляет тщательно проработанную и аргументированную программу. Схема эта принима-

535

ется на высоком уровне. Тинуолл может приступать к ее воплощению. И вот здесь и делается ошибка. Увлекшись графическими формами, Тинуолл проигнорировал людей – рядовых работников. Он не разъяснил им цели и задачи своей программы, и они отнеслись к ней без всякого энтузиазма.

Ас чем прежде сталкивается клиент?

Сотношением к нему рядовых работников. Что же произошло? Были сделаны изменения в интерьере, графическом дизайне, выпущены новые бланки и формы деловых документов, но не была затронута основа, поэтому все изменения можно отнести к незначительным.

Почему так происходит? Стремясь изменить весь мир, дизайнер создает лишь новый символ.

Что же следовало сделать в первую очередь? На что должен быть ориентирован банк: на оказание определенных услуг. С чем сталкивается клиент? С отношением к нему работников. От чего зависит это отношение? От целого ряда причин. Работникам Тинуолла в первую очередь следовало изучить условия работы в различных отделениях. Если работник находится в плохих условиях, если в помещении тесно, душно или жарко, то трудно ожидать от работника хорошего отношения к своей работе. Вот с этого и надо начать: создать нормальные условия работы для своих работников. Второе: чем отличаются работники «Банк УБ» от работников прочих банков? Да практически ничем. Что необходимо для того, чтобы они стали работать и вести себя с клиентами лучше, чем работники других банков? – Очевидно, следует провести разъяснительную работу и организовать их обучение и подготовку. Проблему корпоративной идентификации не должна сводиться лишь к внешней графической форме. Она должна пронизывать всю организацию снизу до верху.

Корпоративная идентификация должна существовать на 2-х уровнях. На первом – как часть общей корпоративной стратегии, предусматривающей долгосрочное планирование и постоянное влияние на культуру организации в широком ее понимании.

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

536

Второй уровень – непосредственный – это программа, маркетинг, внешние сношения и т. п. На этом уровне программа выполняется непосредственно людьми, которые должны осознавать ее необходимость и способствовать ее выполнении

А что же с Тинуоллом? Он может быть хорошим дизайнером, но он не охватил всех аспектов проблемы. Очевидно, для этого необходимо менеджер, способный к более широкому спектру деятельности. Менеджер, который мог бы объединить людей с различными профессиями: дизайнеров, специалистов в области маркетинга, финансов, взаимоотношений. Менеджер, который мог бы проводить корпоративную стратегию на всех уровнях.

Это хорошая идея, недостаток которой только в том, что таких людей очень мало. Где их брать? Как их готовить? Какого они должны быть возраста? Какой иметь опыт и какую профессиональную подготовку?

Все эти вопросы горячо обсуждаются, но я уверен, что в ближайшие 10 лет будет ощущаться значительная нехватка менеджеров такого типа, особенно обладающих необходимыми личными качествами.

Другой путь – это коллективная система, но мы знаем все ее недостатки: это громоздкость, неповоротливость, недостаточная скорость в принятии решений.

Коллективное руководство имеет и свои преимущества, но лучшим вариантом будет, если претворением в жизнь программы корпоративной идентификации будет заниматься человек, понимающий ее концепции и все ее детали, заинтересованный в ее проведении и для компании, и для себя лично. Его профессиональная подготовка в данном случае не им зет решающего значения. Более важным является творческое воображение и умение оказывать влияние на людей. программа корпоративной идентификации должна относиться к сфере ответственности одного из руководителей высшего уровня. Если все это будет соблюдено, то будет возможно избежать ошибок, которые совершил Гэвин Тинуолл по отношению к банку «УБ».

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД

Корпоративная идентичность

Исследование

Кто мы и что мы из себя представляем?

Первая стадия программы корпоративной идентификации представляет из себя изучения настоящего компании: какая-то организация, как она выглядит; что о ней думают люди, что они о ней знают. Как выглядит ее продукция? Как она соотносится с продукцией конкурентов? В чем ее сильный и слабые стороны? Когда все это ясно, нужно определить, как далеко идут амбиции организации, к какому результату она стремится. Следующий шаг – определить, насколько корпоративная идентификация может помочь организации в достижении поставленных целей.

Основная часть первой стадии – сбор сведений о компании. Главным образом, это беседы с людьми.

Исследовательская стадия программы корпоративной идентификации – это не количественный, а качественный анализ и не имеет ничего общего с подсчетом «по головам». Эта работа более напоминает журналистское расследование, чем стандартное рыночное исследование.

Мой коллега Майкл Вульф беседовал как-то с менеджером по вопросу кадров одной компании. Менеджер говорил о том, что хотел бы набрать на работу молодых людей, способных произвести действительную техническую революцию, а в это время на них сверху через дыру в крыше стекала дождевая струйка, прямо на голову и нос менеджера, который, казалось, не замечал этого, увлекшись своими идеями. В холодном помещении Майкл Вульф кутался в теплое пальто и пытался сопоставить претенциозные идеи и планы с убогостью окружающей обстановки. Пообедав затем в заводской столовой и побеседовав с несколькими рабочими, он составил для себя более или менее правильное представление о действительном положении дел. В таких беседах важным может быть не только то, что говорят, но и то, как говорят и сколько говорят. Из этого можно судить об отношениях между людьми, между компанией и работниками, между работниками и руководством.

2005 © Плотников Михаил Вячеславович

ТЕМА 15: КОНСТРУКТИВИСТСКИЙ ПОДХОД	537
Корпоративная идентичность

Кто должен проводить работу на первой стадии? Отдел маркетинга? Или консультанты по дизайну? Есть компании, которые могут выполнить такую работу, другие же работают чисто механически. Они привыкли к методу подсчета «по головам». Вряд ли следует здесь полагаться на дизайнеров, у которых преобладающим бывает «визуальный подход». С другой стороны, если в консультационном агентстве работают люди, имеющие опыт в проведении подобных исследований: журналисты, психологи и даже антропологи, люди, которые умеют говорить, смотреть и слушать, которые обращают внимание не только на то, что говорится, но и оценивают и обстановку, в которой идет беседа, и на саму ее атмосферу. Такие люди могут оказать неоценимые услуга в эффективном проведении нерпой стадии – исследований.

Здесь опять же необходимо личное присутствие. Две сотни страниц информации из вторых рук не смогут заменить личной беседы. Консультант должен лично ознакомиться с компанией на разных её уровнях, иначе он не сможет ее «прочувствовать». Опытное агентство знает, как спланировать исследование и как ею провести.

Беседы проводятся с представителями всех трупп, так или иначе связанных с организацией. Выделяются лис основные аудитории: внутренняя, куда входят, в основном, работники компании и внешняя.

Внутреннюю аудиторию удобно исследовать методом диагонального среза. Это означает, что структура организации как бы рассекается по диагонали, и по этому срезу проводятся беседы с работниками. Этот план следует дополнить на различных уровнях. Конечно же, необходимо поговорить с руководителем компании и с руководителями ее подразделений. Ноли в компании имеются советы рабочих, то следует побеседовать и с их представителями. Надо иметь представление о положении вещей и на цеховом, и на руководящем уровне. Не следует концентрироваться только на руководящем звене или управляющем центре. Здесь появляется соблазн находиться рядом с источником власти и под его влиянием. Если компания имеет отдельные фабрики, торговые точки или

ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

склады, важно посетить и их, чтобы составить впечатление об их эмоциональной и физической атмосфере. Если компания международная, то необходимо посетить ее предприятия в различных странах Репутация компании и ее продукция в различных странах может быть различной и эти различия бывают очень глубокими Центральное руководство не всегда знает правду о проблемах компании и ее возможностях в различных странах, где она действует. Некоторые компании работают в различных странах под разными названиями, может быть различной и их доля рынка, культурный климат и даже стандарты качества и методы маркетинга.

Обычно считается, что с появлением консультантов начинается процесс унификации и гомогенизации, хотя иногда напротив, существуют веские аргументы в пользу сохранения за местными компаниями прежних названий и выделения и в независимые, с точки зрения местной культуры.

Рост национализма и антагонизма по отношению к многонациональной идее – явления очень значительные, которые нельзя игнорировать в интересах единообразности и унификации. Далее, во многих международных компаниях участвую! местные акционеры и инвесторы, и их чувства также следует принимать во внимание.

При подготовке рекомендации для международной организации, действующей под различными названиями и различными визуальными стилями, консультант обычно руководствуется одним соображением: как повлияет унификация стиля на положение компании на рынке. Если предполагается, что смена названия не повредит положению компании на рынке, принимается положительное решение.

Но существует еще 3 фактора не менее важных, на которые следует обратить не меньше внимание.

Первый – это внутренний моральный дух местной организации. Насколько независимой она себя чувствует? Насколько сильны в стране националистические течения? Насколько сильно неприятие многонациональной идеи? Как к этому отнесутся местные профсоюзы? Как счи-

2005 © Плотников Михаил Вячеславович