14. Английская реклама XIX века. Джон Белл.

В Англии утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации. Подъем производства приводит к росту конкуренции. Конкуренция же в свою очередь стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров. С 1657 г. в Англии начинают функционировать информационные

агентства, деятельность которых заключалась в выпуске 2-3 периоди-ческих изданий для различных групп населения, наборы брошюр-памфлетов (не всегда сатирических), выпуск оперативных «летучих

листков» и разнообразной рекламной продукции: вкладышей, откры-ток, ресторанных меню, театральных программ, пригласительных би-летов, этикеток. Во всем этом проявляются издательские и рекламные новации, которые свидетельствуют о движении в сторону потреби-тельского общества.

Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференциро-ванный подход к различным группам населения и стремится «насти-гать» человека в самых разных местах и, по возможности, круглосу-

точно. Достижением этих целей занимались не только корпоративные агентства, но и отдельные рекламные агенты, которые действовали на

свой страх и риск. Джон Белл выпускал две газеты. С 1790 г. начинает публиковать иллюстрированный ежемесячник «La Belle Assemblee», ориентирован-ный на женщин, в котором размещалась адресная реклама предметов женского обихода. С 1805 г. начинает выпускать приложение в вос-кресной газете «Еженедельный информатор от Белла». Затем Белл ос-новал многопрофильное информационное агентство «Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке». С 1815 г. изда-ет «Печатное издание реестров». Джон Белл – это «рыцарь информации и рекламы», всю жизнь

стремился различными способами расширить круг своей аудитории и приобщить все большее число людей к информационной культуре. \

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский "Penny Magazine" ("Журнал за пенни"). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

На страницах "Illustrated London News" примечательна гравюра, запечатлевающая людей - "сэндвичей", которые появлялись на улицах английской столицы в самом начале XIX века. "Сэндвичи" зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышает их общественную пользу. И в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид "тротуарного" мастерства существовал в середине XIX века довольно продолжительное время. Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эти изменения связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр многокрасочный изобразительный нередко высокохудожественный плакат. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью" и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада. Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как "настенный кошмар". Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями". Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления невелик творческий интервал и до организации специальных выставок.

Параллельно интенсивному развитию рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Мы помним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона, что суть рекламы "большие обещания". В проспекте относительно возмож¬ностей и пла-нов агентства, изданном 1 января 1815 года, Джон Белл говорит о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные «Printed Publication lists» («Печатное издание реестров»), сообщающие о товарах и ценах на них в Вестмин¬стерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесяти-летнем возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными спосо-бами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре4.

На примере деятельности Джона Белла можно сделать выводы, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Анг¬лии первой четверти XIX века. Для ее размещения используются мас¬совые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, истори¬ки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкла¬дыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кру¬жева.