3. Рекламные коммуникации, формирующие имидж рыцарей в средневековой Европе. Основные жанрообразующие принципы средневековой геральдики. Функции глашатаев.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статусах, относящихся к ХИ-ХШ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз». Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статусе того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем с VII в.), Шампанская (с XI в.); в Англии - Сент-Джайлская (с XI в.), Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская. Позднее – в развитом средневековье, вернее, в начале развитого средневековья феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее – в XIII в. – уже существовали профессиональные объединения глашатаев.

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Другой вид фольклорной рекламы – это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI–XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, однако их объединяет нечто цельное, общее; например, крики Парижа – это громкая реклама торговцев, причем чаще всего эти крики выдавались в виде стихотворной формы, где каждый определенный крик – это стих, посвященный предложению и восхвалению товара. Роль этих криков в уличной жизни города была громадной, уличные площади буквально звенели от них, и для каждого товара были свои слова, мелодия крика, т. е. свой словесный и музыкальный образ. Этот словесный и музыкальный образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.

Реклама стационарных зазывал не ограничивалась одним приглашением зайти в лавку или предложением товара. Например, торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, чтобы затащить их в свои лавки. Среди обычных зазывал – торговцев и трактирщиков, выделяются публичные писцы, они располагались в самых людных местах и имели чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента. Они зазывали проходящих, которым нужно было что-то завещать, либо возбуждать юридический иск, при этом они всячески старались с целью получить законный, достаточно большой заработок.

Самой крупной ярмаркой в Европе в середине XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объявлений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях. Герольды объявляли о турнирах, причем их деятельность была, так сказать, полукочевой, потому что они должны были доставить сообщения о предполагающихся рыцарских турнирах во все ближайшие поселения.

Складыванию геральдики предшествовало лишенное общей системы употребление различных эмблематически значимых (притяжательных, хозяйских), символических и декоративных изображений, имевших различное (варварское, античное, восточное и иное) происхождение, в оформлении доспехов, знамен, печатей, монет, использование разнообразных знаков собственности и т.д. Многие из этих изображений позднее перешли в гербы, откуда и искушение удревнить саму геральдику.

В середине - второй половине XII в. возникает (локализация спорна) и получает широкое распространение в Западной и Центральной Европе культура употребления гербов как личных знаков наиболее влиятельной военной знати, а в кон. XII - нач. XIII вв. - также простых рыцарей, младшей знати, а равно знатных женщин. Появление подобных знаков как средств репрезентации было обусловлено возрастанием внимания к личной роли субъекта феодальных отношений, к его социально-правовому положению и ответственности, а также процессом оформления единой знати через интеграцию различных привилегированных групп в рыцарство. Сказывалась нужда в опознавательных знаках - боевых и турнирных (лицо воина отчасти или полностью скрывалось кольчужным капюшоном и шлемом), мирных (расширение сфрагистической практики).

На протяжении XIII в. гербами обзаводятся те, кто претендовал на равенство с военной знатью или по крайней мере на частичную независимость от нее; распространяются гербы духовных лиц и корпораций (в т.ч. городов) горожан и крестьян (последние, как и евреи, широко пользуются гербами лишь с XIV в.).

Вероятно, старейшим известным гербовым памятником является печать Валерана, графа Меланского и Вустерского (1136/38 гг.), с изображением графа-всадника с клетчатым знаменем, коттой и чепраком: повторяющаяся «шахматная» композиция и была гербом. В отличие от более ранних знаков, герб обозначал обладателя в полноте его социальных проявлений и, соответственно, помещался на разнообразных предметах военного и мирного, парадного и повседневного быта, — на щитах, коттах, знаменах, попонах, печатях (при изображении всадника; в отдельно взятом щите, как у графини Иды Булонской и Даммартенской в 1201 г. с двумя гербами — собственным и мужа - в раздельных щитах; или же просто в поле печати, как у Рогезии де Клер, графини Линкольнской, ум. в 1156 г.), надгробиях (погребальный эмалевый портрет Жоффруа Плантагенета, графа Анжуйского, в гербовых доспехах; ок. 1160/65 гг., затем - на одеждах, зданиях, мебели, сосудах, ларцах, в оформлении документов и т.д. Крестьянские гербы известны почти исключительно по печатям. На низших уровнях общества гербы вообще появлялись и бытовали в качестве простого атрибута сфрагистической практики, когда репрезентативная функция герба могла сливаться с таковой функцией печати.

Гербовые фигуры (бестиарные, предметные, геометрические) располагались «в поле», т.е. на фоне условного замкнутого пространства, чаще всего изображавшегося и понимаемого как щит (отсюда частое обозначение герба словом «щит» — лат. scutum, фр. escu, écu, исп. escudo). Однако это же пространствомогло принимать очертания и пропорциииных поверхностей, несущих герб, - котты, попоны, частей лат всадника и коня, знамени, поля печати или монеты и т.п. При этойграфической изменчивости герб был иконографически устойчив. Так, за каждым элементом закреплялся определенный цвет, обычноиз числа наиболее ярких: серебро (белый), червлень (красный), золото (желтый), лазурь (синий, голубой), черный, зеленый. Существовали и иные, менее употребительные геральдические расцветки: пурпур, иногда отождествлявшийся с червленью, иногда же изображавшийся фиолетовым или бурым- горностаевый, «противогорностаевый», беличий и иные меха, изображавшиеся двухцветными, но считавшиеся «отдельными цветами». Фиксировались также основные соотношения форм, позы животных и т.п. Это вырзилось в постепенном складывании особойтерминологии, позволяющей кратко и исчерпывающе описать (блазонировать; фр. blasonner, этимология спорна) герб, свести его к вербальной формуле. Основы франкоязычного блазонирования установились к сер. XIII в. в собственно французской и англо-нормандской версиях, значительно отличавшихся от повседневного языка как лексически, так и фразеологически.

В полный герб могли также включаться знаки статуса: корона, митра, посох и др. Развивалась культура изображения людей, ангелов, животных, чудовищ, сопровождающихили поддерживающих щит и способных играть как декоративную, так и знаковые роли (религиозного символа, дополнительной эмблемы хозяина).

Особой областью геральдики являлись с XIV в. ливреи (фр. livrée от лат. liberare в значении «наделять») и фигуративные, или немые, девизы (фр. devise, англ. badge, нем. Bilddevise, итал. impresa), распространившиеся в основном в Британии, Франции, Италии. Первоначально подливреей понималась одежда определенного вида, «хозяйских цветов», раздававшаяся сеньором тем, кто емуслужил; позднее характерная расцветка ливрей стала использоваться не только в одеждах приближенных хозяина ливреи, его свиты и войска, но и в знаменном обиходе, при украшении помещений и т.д. Девизы - разнообразные значки в виде предметных, бестиарных и иных фигур - употреблялись в качестве разновидности ливрей: носились челядью и союзниками, появлялись на флагах,в декоре, нередко на фоне ливрейных цветов.Характерным знаком отличия была так называемая ливрейная цепь, звенья или подвеска которой имели вид девиза сеньора; подобными знаками были и ранние орденские цепиXV в. Участник турнира вместо своего настоящего герба мог пользоваться «щитом мира»с изображением своего девиза в поле ливрейных цветов; этот щит, наряду с гербовым, играл важную роль и в погребальных ритуалах (например, при погребении «ЧерногоПринца»). Иконография девизов приближалась к гербовой, но отличалась большей свободой. Девиз мог воспроизводить фигуру из герба, однако это не было общим правилом. Типичным было изображение герба на фонеливрейных цветов, дополненное девизами(например, поддерживающими щит животными или предметами, повторяющимися орнаментом на намёте).

Своеобразный, периферийный тип геральдических памятников - известные с кон. XIII в. легенды о происхождении гербов, связывающие их с конкретными подвигамиродоначальника, пожалованиями государейпрошлого и т.п.

В середине - второй половине XII в. возникает (локализация спорна) и получает широкое распространение в Западной и Центральной Европе культура употребления гербов как личных знаков наиболее влиятельной военной знати, а в кон. XII - нач. XIII вв. - также простых рыцарей, младшей знати, а равно знатных женщин. Появление подобных знаков как средств репрезентации было обусловлено возрастанием внимания к личной роли субъекта феодальных отношений, к его социально-правовому положению и ответственности, а также процессом оформления единой знати через интеграцию различных привилегированных групп в рыцарство. Сказывалась нужда в опознавательных знаках - боевых и турнирных (лицо воина отчасти или полностью скрывалось кольчужным капюшоном и шлемом), мирных (расширение сфрагистической практики).

Геральдическое значение имел также нашлемник (фр. cimier, англ. crest, нем. Helmzier, ([Helms]kleinod) - гребень илииная фигура, украшающая шлем. Первоначальные нашлемники повторяли изображения гербового щита; старейший известныйпример - печать 1197 г. графа Балдуина IXФландрского, изображающая его в гербовом убранстве, со львом на щите (герб, прослеживаемый с 1162 г.) и с фигуркой льва на шлеме. С XIII в. нашлемники могли как согласовываться со щитом, так и обладать знаковой самостоятельностью. Стало типичным воспроизведение гербового щита (на печати, здании, в рукописи и т.д.), увенчанного шлемом с нашлемником и т.н. намётом в качестве «верхнего герба» (нем. Oberwappen, фр.аналог: timbre); последний вместе со щитомобразовывал иконографически устойчивыйполный герб. В Германии, вследствие повышенного внимания к родовому началу, нашлемники закрепились, став фамильнымии их изменение нередко служило параллелью западной практике внесения в щит бризур.На западе и юге Европы изображение нашлемников не обнаруживает такой устойчивости.

Нашлемник как элемент герба зачастуюне был идентичен реальному шлемовому украшению - парадному, турнирному или тем более боевому (употребление таковых украшений в бою вообще весьма сомнительно).

Намёт - ткань, с XI I в. крепившаяся к шлему для зашиты от жары и холода, для смягчения ударов, а также для украшения. В XIV в. шлем в составе полного герба часто изображался с наметом, который мог получать определенную расцветку, украшаться гербовыми фигурами. Постепенно гербовый намёт удлинялся, превращаясь из короткого назатыльника в развевающееся покрывало. Это отражало не только эволюцию реального шлемового покрывала, но и декоративные тенденции в геральдическом искусстве. К XV в. оформилась практика воспроизведения намёта как орнамента в виде развевающейся ткани, обычно имеющей один фиксированный цвет с лицевой стороны, другой - с изнанки. В XIV в. оформилась иерархия «гербовых служителей»: персеванты, собственно герольды и гербовые короли, reges armorum (первоначально «короли герольдов», reges hyraudorum) — верховные герольды, обычно стоявшие во главе т.н. гербовых марок (фр. marche d'armes; Герольды оказали решающее влияние на упорядочивание блазонирования - как турнирные глашатаи, описывавшие гербы участников, а затем и как профессиональные гербоведы-кодификаторы. Их контакты обеспечивали сохранение целостности геральдической традиции в Европе. Они же содействовали сосредоточению контроля над гербовой практикой в монарших руках, оформлению ранней геральдической документации (пожалований и т.п.).