16. Реклама в Германии XIX столетия. Витрина как зеркало рекламного дела.

Однако, постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30 годов газетная реклама интенсифицируется. В "Vossischen Zeitung" ("Еженедельная газета") активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a "Leipziger Tagblatt" ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности. И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Распространенная серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.

Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы "Simplicissimus" ("Простак") и "Diejugend" ("Молодость"). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью. Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним. В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок. Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин. Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции. Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая де­монстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыду­щих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того — данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной пода­че Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на город­ских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные реклам­ные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удач­но организованное освещение», — вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притя­гивает людей не меньше, чем мотыльков»47.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одни­ми из первых в Европе здесь начали использовать витринное простран­ство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации то­варов. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить»48.Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Неко­торые из них декорировались настолько квалифицированно, что стано­вились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыб­ное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это нов­шество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией»49. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена ожив­лялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюн­хена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.