8. Европейская реклама Нового времени и первые сми.

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммер¬ческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделен-ным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст за¬частую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисле¬ние последних изданий, создавая но-вые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявле¬нии Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — выве-шен¬ном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообща¬лось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный про¬спект6.

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным спо-собом — посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV века поня¬тия «титульный лист» не существовало, как не было и спе-циально вы¬работанной формы заголовка. Заглавием — как в античности, так и в Средне-вековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к па¬пирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа бро¬шюрования перга-ментных «тетрадей» в средневековой Европе про¬странство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой не¬обходимости в нем еще долго не возникало.

Острая необходимость в этом обнаружилась, как только потребова¬лось продавать множе-ство разнообразных изданий, оперативно разли¬чать их между собой и, главное, привле-кать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гу¬тенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все биб¬лиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом...»

Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные пред¬шественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относи-тельно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подоб¬ных церковных свидетельств в сотни раз.

Следующие по интенсивности за¬просы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли вла¬дельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распростране-ния. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через ко¬фейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест . Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистоле¬том во рту. Подобное сочетание ксилографи-ческих изображений и ти¬пографски исполненных подписей характерно для западноевро-пейских афиш XVI-XVII веков. Обратим также внимание на утомительное пере¬числение подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением мно¬гокрасочных художественных плакатов.

Изобретение книго¬печатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гравированно-текстовой афиши, многообразия печатных рекламных объявлений.

Однако это были лишь первые последствия «типографической эпо¬хи» для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в опреде¬лении этих судеб: образование периоди-ческой печати — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшего¬ся в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массо-вой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в пуб¬ликации оперативных новостей, членение «квантов» информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово «Zeitung» — «газета» происходит от кор¬ня «Zeit» — время, французский корень «jour» — «день» дал жизнь по¬нятию «journal», означавшему в XVII веке именно газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в основе обозна¬чение времени. Име-лись «Corrantos» и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово «Mercury», переводившиеся — «Вестник».

Первыми попытками пространственного упорядочения распростра¬нения новостей явилась организация информационных бюро. Их пред¬ставляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначаль¬но рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное исполь¬зование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятель¬ности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обес¬печивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о це¬нах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образует¬ся даже особый цех "scrittori d'avisi" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием «novellanti или gazettanti»25.

Параллельно с «информационным бумом» в Венеции, пыталась на¬ладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих фи¬лиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких пред¬принимателей Фуггеров. Начиная с 1568 года, в течение нескольких десятилетий, здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фир¬мы «Ordinari Zeitungen» («Регулярный временник»). Протогазета Фуг¬геров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообще¬ния в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»26. Этот опыт длится до 1604 года. Публикации Фуггеров собраны в 28 томах, которые, по имеющимся данным, хранятся в Венской библиотеке27.

Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы своеобразно проявляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лэндлорды. Ежене-дельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошю¬ровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свобод¬ными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренни¬ми известиями, в том числе и рекламными извещениями.