9. Первые рекламно-информационные агентства Европы. Деятельность Теофраста Ренодо, Джона Хоутона и др.

Однако ее подхватил французский медик Теофраст Ренодо, поддер¬жанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым карди¬налом Ришелье. Уже в 1612 году он полу-чил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодей-ствие в при¬дворных кругах Парижа новшеству было не меньшим, чем в Лондоне.

Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Толь¬ко в 1629 году стало возможным поместить на видных местах француз¬ской столицы следующие объявления: «С'разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, от¬дать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять при¬слугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обра¬титься в Ад-ресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера...»29

Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского поста¬новления гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и боль-ным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...»30

Ю. В. Попов комментирует это событие так: «...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил ос-нову рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и пред-ложений»31.

Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 года подлин¬ный правитель Фран-ции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распро¬странять информацию на всей территории Франции. Это стало побу¬дительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года. Получившая наиме¬нование «La Gazette» («Га-зета»), она публиковала официальные но¬вости из Франции и разнообразную событийную информацию из раз¬личных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали издаваться «La petite affich du bureau de I'addresse» («Листки Адресного бюро»). Например, в № 15 от 1 сентября 1633 года содержится ре-клама о продаже земельных уча¬стков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но, в отличие от самой газеты, не регулярно32.

Дабы принять посиль¬ное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с неко¬торым ко-личеством рекламы. После значительного перерыва в изда¬нии, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание изве¬стий ради развития предпринимательства и торговли.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном ежене¬дельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на бес¬прецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакци¬онная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из пер¬вых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, кото¬рый говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором»43.

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмот-рительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более до-верительно, ка¬кое бы положение ни занимали те, кто дал объявления»44.

А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отно¬шениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы всту-пили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители мо-лодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоя¬нии всех обслужить»45.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Ан-глии в конце XVII века.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распро-страняются в большинстве стран Европы. Содер¬жание их часто представляет собой странную смесь наивности и ци¬низма.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удосто¬ил титулом «отец ан-глийской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тек¬сты личностной тональности и личного ручательства за добросовест¬ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рек¬ламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от сво¬его имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издате¬лю, но он как бы полно-стью идентифицируется с рекламодателем, го¬ворит от его лица. Эта тональность еще бо-лее ощутима в рекламе тако¬го типа:

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по¬буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от вре¬мени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выпол¬нить любые прихоти своих клиентов.