- •2. Реклама в античные времена. Граффити.
- •3. Рекламные коммуникации, формирующие имидж рыцарей в средневековой Европе. Основные жанрообразующие принципы средневековой геральдики. Функции глашатаев.
- •4. Культовая реклама в Средневековье. Символика православного храма.
- •5. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья. Рекламные особенности «криков улиц».
- •6. Изобразительная реклама Средневековья. Начало живописных и рукописных вывесок.
- •7. Развитие рекламы в связи с началом книгопечатания. Экслибрис.
- •8. Европейская реклама Нового времени и первые сми.
- •9. Первые рекламно-информационные агентства Европы. Деятельность Теофраста Ренодо, Джона Хоутона и др.
- •10. Российская монархия: мифы и церемонии.
- •11. Лубочные традиции в российской рекламе. Конклюзии и начало печатных афиш в России. Торговая эмблематика, демонстративные акции.
- •12. Реклама в первых российских газетах XVIII столетия («Санкт-Петербургские ведомости» и др.).
- •13. Зрелищная европейская реклама Нового времени.
- •14. Английская реклама XIX века. Джон Белл.
- •15. Французская реклама XIX века. Влияние технического прогресса на развитие рекламных технологий.
- •16. Реклама в Германии XIX столетия. Витрина как зеркало рекламного дела.
- •17. Североамериканская реклама XIX века. Б. Франклин, ф. Барнум и др.
- •18.. Реклама в России в первой половине XIX столетия.
- •19. Реклама в отечественных сми во второй половины XIX столетия («Голос», «Новое время», «Русское слово» и другие издания).
- •20. Западноевропейская и североамериканская реклама рубежа XIX – XX веков.
- •21. Французский плакат конца XIX – начала XX веков. Творчество ж. Шере, а. Тулуз-Лотрека, т. Стейнлена, а. Мухи (на выбор).
- •22. Реклама в отечественных сми рубежа XIX–XX вв. Общественно-политические («Новое время», «Русское слово» и др.) и информационно-рекламные издания («Листки»).
- •23. Изобразительная реклама в России рубежа XIX–XX вв. «Мир искусства» как выдающееся явление отечественной культуры начала XX века.
- •24. Жанры ярмарочной рекламы в России. Особенности деятельности российских зазывал.
- •25. Североамериканская и западноевропейская реклама начала XX века. Клод Хопкинс и Альберт Ласкер.
- •26. Реклама в России после Октябрьской революции и Гражданской войны. Маяковский и «Окна роста».
- •27. Зарубежная реклама 1920 – 1940‑х годов. Начало радиорекламы. Брюс Бартон и bbd&o.
- •28. Рекламный процесс в ссср в 1920 – 1930‑х годах. Конструктивизм в рекламе: люди, идеи, достижения.
- •29. Рекламные кампании, изменившие мир.
- •30. Великие рекламисты хх века.
10. Российская монархия: мифы и церемонии.
Любая власть мифологична, но власть самодержавная мифологична вдвойне. Религиозный, эсхатологический элемент в абсолютных монархиях особенно силен: неограниченные полномочия правителя придают ему в глазах подданных поистине сверхчеловеческое величие. Примеров тому множество – от древних восточных деспотий до тоталитарных режимов новейшего времени.
Символике российских придворных церемониалов посвящено немало научных трудов. Отечественных авторов, увы, в этом списке не так много. В советское время эта тема по понятным причинам была полузакрыта, и лишь считанные ученые (такие как Ю.Лотман или Б.Успенский) затрагивали ее в своих работах, выходивших мизерными тиражами где-нибудь в Тарту. Зато западные историки создали за те же годы внушительную библиотеку исследований о символике, семантике и мифологии российской императорской власти. Книга профессора из Принстона Ричарда С. Уортмана – о презентации власти в виде сценариев (манифесты, коронационные церемонии, публичные акции двора...). Автор видит в российском самодержавии ХVII – ХIХ веков сложную систему знаков, без которых невозможно было бы создание и поддержание главных государственных мифов. А образ любого правителя – это известно в наши дни каждому имиджмейкеру – нуждается в солидной мифологической поддержке.
Это понимал еще Иван III, позаимствовавший знаки верховной власти у западных монархов, с которыми он хотел встать вровень. Женитьба на византийской (но сильно латинизированной) принцессе Софье Палеолог, ренессансный облик Кремля, построенного итальянцами, и, наконец, регалии императора Мономаха (животворящий крест и бармы) символизировали иноземное, а значит, сказочно-мифическое происхождение русской власти. Это уже потом ученые доказали, что сказание о Мономахе и все придворные генеалогии тех лет – чистая выдумка… Историей движет иррациональная сила, подсознательные импульсы. И кто сумел подчинить их себе, тот и властвует.
Но символы власти у каждого свои. Петр I ввел в русский политический пантеон могучих античных богов: «В Геркулесе и Марсе русские столкнулись с западными метафорами монарха-героя, монарха-бога, символизирующими отказ от кроткого и смиренного московского царя». По словам Уортмана, Петр прямо подражал европейским монархам, принеся в Россию «ренессансный политический спектакль» и сделав главной государственной церемонией не коронацию, а триумфальный въезд в столицу после военной победы. Позднее его дочь Елизавета реабилитировала коронацию, ставшую к середине ХVIII столетия «тщательно разработанным ритуалом изъявления счастья». Но в «век императриц» на то были веские причины: пышная коронация, как замечает автор, призвана была рассеять сомнения подданных в законности новой власти.
Елизавета Петровна, по Уортману, правила «радостно», Екатерина II – «мудро и нравственно»; Александра I придворные мифотворцы уподобляли кроткому, но воинственному архангелу Михаилу; ключевое слово николаевского режима – «верность». Каждый монарх, вступая на трон, стремился по меньшей мере скорректировать курс (и разумеется, политическую символику) своего предтечи. Псевдоантичный стиль Екатерины сменялся прусским стилем Павла, затем наступала эпоха галльских манер Александра Благословенного и потом – снова немецкий, но с русско-византийским акцентом порядок Николая Павловича. «Добрые» цари чередовались с «суровыми», «патриоты» – с «западниками». Обрастали мифами победоносные войны и обстоятельства прихода каждого императора (императрицы) к власти. Так, Николай I использовал восстание декабристов, чтобы, как выражается Уортман, «подновить образ правителя-завоевателя». Рядом в книге помещена гравюра, изображающая бесстрашного царя-усмирителя перед полками на Сенатской площади. Наверное, в каком-нибудь из будущих исследований о символах российской власти ХХ века на этом месте будет фотография «Борис Ельцин на танке перед Белым домом в августе 1991-го».