19. Реклама в отечественных сми во второй половины XIX столетия («Голос», «Новое время», «Русское слово» и другие издания).

1960-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бы-тия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечествен-ного капи¬тализма.

Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках суще-ствующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скры-той рекламы. В 1865 году вы¬ходит правительственный указ «Временные правила о печа-ти», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринима-тельства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государ-ственной монополии на публикацию частных объяв¬лений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась по¬ловинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных га¬зет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое рос¬сийское издание.

Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотиро¬ванная заставка «При-ем и печатание объявлений», что говорит, выража¬ясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к орга¬низации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций об-ращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность ре-кламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рек-ламы, всякого рода оповещения, библиографические изве¬стия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих разме¬щать объявления по-стоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объяв-ления. Он состоит более чем из двух десятков пунк¬тов, две трети из которых расположены в провинции. Активное по¬полнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для Рос¬сии форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты оп-ровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявле¬ний являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламо¬дателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сфор¬мировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объяв¬ления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических обо¬ротах используются сокра-щения, например, «с личн. реком.» — с лич¬ными рекомендациями, «зн. дело» — знаю де-ло.

Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60-80-х годов, демонстриру-ет пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъ¬юнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предприни¬мательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппара-та и получает заказы на казенные объявления.

Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его оби-женного конкурента — редактора «Биржевых ве¬домостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусствен¬но доверие публи-ки к "Новому времени", являющемся будто бы офици¬альным органом высшего государ-ственного учреждения, а суммы, соби¬раемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, по-ступив¬ший в пользу ее издателя»10.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нор¬мативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таб¬лицы статическая информация — состо-яние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и това-ров, вексель¬ные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцирован¬ный подход — в зави-симости от целей заказчика и его финансовых воз¬можностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заклю-ченные в отдельные рамки. Это реклама книг, журна¬лов, товаров широкого спроса. Изоб-разительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орна-ментальными рамка¬ми и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публико-валось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламиру¬ется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здо¬ровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональ-ную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных бло-ков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добро-порядочного производителя.

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полто¬ра-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и пре¬стижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствую¬щих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х го¬дов стало появление бесплатных листков объявлений.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торго-вого дома. М. К. Курганов — чело¬век образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществ¬лено издание «Петер-бургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литератур-ная», он фактически — на 80 про¬центов — заполнялся объявлениями.

Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявле-ний в год. В редакционных статьях эта газета регу¬лярно публиковала полезную информа-цию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 года читаем о дешевых кухми-стерских:

В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом спра¬вочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.

________________________________________