18.. Реклама в России в первой половине XIX столетия.

В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизво¬дила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявле-ния. А если отдельно издаваемые тома «Прибавле¬ний» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих га¬зет, то доля рекламы доходит до 70-80 %.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней дело¬вой информации и те-матически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообще-ний о назначениях, отставках, су¬дебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официаль¬ной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, государственная или частная собственность являются предметом информационного оповещения населе-ния. В количественном отноше¬нии объем казенных объявлений превосходит частные, что соответству¬ет феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть является ведущим источником, ак¬тивизирующим деловую ак-тивность.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное пред¬ставление о деловой жизни начала XIX века. Наиболее активно заяв¬ляет о себе рынок труда. В отделе казен-ных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложе¬ний услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продле-нии или завершении сроков заключения дого¬воров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соот-ношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регуляр-но подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мо-шенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Оче-видно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же вре¬мя — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публи¬ки от средств массового информирования. Став неотъ-емлемым компо¬нентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети ре¬гиональных и специализированных изда-ний.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Москов¬ский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать част¬ными. Их экономическое положение было слишком зависимо от раз¬личных форм правительственного финансирования, а также разреши¬тельных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпри¬нимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного ин-формационного наполнения.

В первую очередь это ориентация на популярность, непринужден¬ность общения с публи-кой в противоположность казенному стилю га¬зетного официоза. Не имея государственно-го статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частно-сти, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, бе-зусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, осо-бенно «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лих-вой компенсировать несправедли¬вость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в рос¬сийском рекламирова-нии, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксирован¬ное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искус¬ства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельст¬вовало то, что эта информация нередко вы-носилась на первую полосу, а также существенное преобладание в процентном отноше-нии к дру¬гим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям обществен¬ности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязатель-ная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книж¬ных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек по¬зволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное инфор¬мирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в ду¬ховной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем:

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объ¬явлением театрального репертуара информа-ционно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящ¬ные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценоч-ность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о француз¬ском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же раз¬деле регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «париж¬ские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Булгарин не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хо¬зяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдо¬скоп, построенный по принципу светских сплетен.

Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор сугге¬стивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоя-тельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опозна-вательный знак рекламы встречается. В статье «О вы¬ставке российских изделий» восхва-ляется табак одной из петербург¬ских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» реклами-руется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и за¬казчиков4. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведо-мостях» (№ 4 от б января 1860 года).

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого реклами¬рования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербург¬ские ведомости» изменяют своей респектабельной академичности во имя соблазнительных рычагов увеличения прибыли. К 60-м годам в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения. Примечательна рубрика «Биржевая и акционерная хро¬ника».

В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прес¬се. Рождаются еженедельник «Купец», «Жур-нал для Акционеров», газе¬та «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамен¬та внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объяв¬лений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные ком¬мерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейс¬куранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены рос¬сийских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адре¬сованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных прие¬мов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долго¬временный успешный коммерческий опыт и на заслу-женный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

«Купец» подчеркивал, что будет издаваться сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать у спехом отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению то¬варов и изделий»7.