29. Рекламные кампании, изменившие мир.

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.

Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.

Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился.

Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Рекламная кампания «Думай о малом» была запущена рекламным агентством DDB для компании Фольксваген в 1960-х годах. Аудиторией этой кампании были «люди страны, в которой размер имеет значение». По сути, для Америки это была маленькая культурная революция, потому что компактные машины типа «жук» стали популярны в стране, где всегда любили большие, массивные машины, такие же помпезные, как концепция американской мечты. Это настоящее достижение – сделать так, чтобы эта маленькая машина стала привычной, чтобы заправщики уже не спрашивали «куда тут вставлять шланг?», а сами люди привыкли проезжать 32 мили на одном галлоне бензина и использовать пять пинт масла вместо пяти кварт. Можно сказать, что призыв «думать о малом», «думать в маленьком формате» привел Фольксваген к тому чтобы стать по-настоящему большой компанией.

Рекламная кампания была выдающейся во всем. Для нее использовались принты только в черном и белом цвете, в отличие от традиционного рекламного разноцветья. Изображение машины было расположено в самом углу, либо на заднем плане, что также нетрадиционно – обычно в рекламе автомобилей фотография машины занимает более половины рекламного пространства. Основным содержанием этих принтов был текст. В нем перечислялись все аргументы в пользу владения этой машиной. На других постерах было лицо известного в то время актера и слов «это машина моей мечты». Автор этих объявлений говорил, что его задачей было не вызвать у аудитории какую-то мгновенную реакцию, а добиться того, чтобы люди прочли текст, и вспомнили о том что там написано перед сном или во время отдыха – тогда содержание запоминается, укладывается в подсознание и воспринимается совсем по-другому.

В 1950 годах в Америке экономика достигла той стадии, когда рекламе было нужно создавать потребности покупаелей, придумывать им все новые проблемы и показывать способы их решения. В обществе, где послевоенное общество целенаправленно превращалось в общество потребления, необходимо было иметь большую машину, чтобы обозначить свою принадлежность к обществу капитализма. Фольксваген начал с того, что не пытался быть ни на кого похожим, а создавал свое сообщество, возвращая людей к мысли, прекрасно сформулированной советскими идеологами – «автомобиль не роскошь, а средство передвижения». Кампания «Думай о малом» не создавала никаких искуственных нужд, а возвращала людям понимание объективных качеств машины.

Так, не следуя никаким сложившимся стереотипам, Фольксваген создал новый стереотип, новую икону стиля, символ независимости. Сложно назвать другую рекламную кампанию, которая бы оказала такое влияние на мир рекламы и маркетинга в 20 веке.

DeBeers. "Бриллиант навсегда" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948). Своей компанией южноафриканская фирма доказала. Что можно и нужно продавать роскошь и алмазы женщинам через их мужчин. Реклама представила их королями-завоевателями, которые щедрым жестом могут одарить своих королев бриллиантами. "Де Бирс" следует этой концепции уже около 60 лет. Девиз же компании "Бриллиант навсегда" был признан лучшим рекламным слоганом века по версии издательства AdAge. Сама концепция, как и легендарная фраза, частично позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок", Аниты Лус, напечатанной в 1925 году. Основой послужили следующие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны". В 1948 году глава De Beers, Гарри Оппенгеймер встретился в Нью-Йорке с представителями рекламного агентства N.W.Ayer. Бизнесмен твердо решил поменять представления людей об алмазах. Надо был внушить широкой публике, что бриллианты - не безделушки толстосумов, а обиходный товар, без которого тяжело будет обойтись уважающему себя человеку. В результате на свет появились рекламные плакаты, где были изображены эффектные артистки с бриллиантовыми кольцами и серьгами, подаренными им De Beers. На изображениях было сказано, что алмазы делают человека привлекательнее и создают ему социальный статус. Чуть позже De Beers сменили свой подход, продавая уже не столько бриллианты, сколько роскошь, имидж и статус. Такой момент наступил с переходом алмазной компании "под крыло" рекламного агентства J. Walter. Thompson, которое приложило руку к огромному числу шедевров современной рекламы. Плакаты De Beers с изображением алмазов гласили: "Снимает головную боль с 1888 года", "Подумай об этом, развод дороже", "Издавна мужчины использовали два камня, чтобы разжечь огонь", "Нет, твоя не оплачивала эту рекламу (но она сообщила нам, какие ты читаешь газеты)".