25. Североамериканская и западноевропейская реклама начала XX века. Клод Хопкинс и Альберт Ласкер.

В 90-е гг. XIX века США стали ведущей мировой индустриальной державой, и за последующие годы экономические успехи страны стремительно прогрессировали. Доходы среднего класса увеличивались, и основная часть потребителей уже могла позволить себе тратить деньги не только на товары первой необходимости, но и на потребительские капризы. В связи с возрастающей покупательской способностью населения, спрос на товары широкого потребления постоянно увеличивался.

На этом фоне развиваются два подхода к рекламе товаров широкого потребления – аргументированный («reason why») и «атмосферный» (направленный на решение имиджевых задач). Профессиональная карьера приверженцев первого подхода, сформулированного еще Джоном Пауэрсом (Powers) в XIX веке, – Джона И. Кеннеди (Kennedy), Альберта Ласкера (Lasker) и Клода Хопкинса (Hopkins) - связана с рекламным агентством Lord & Thomas, основанным в 1881 г Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.

Альберт Ласкер, проработавший в Lord & Thomas 44 года, в юности совершенно не собирался заниматься рекламой. Тем не менее, случай привел его в одно из крупнейших чикагских агентств того времени в 1896 г, а через несколько лет, в 1903 г, Ласкер уже стал совладельцем Lord & Thomas. Его подход к созданию рекламных объявлений отличался не только взвешенностью, но и некоторой агрессивностью – он считал, что потребителей нужно заставлять приобретать товар, хотят они того или нет. Безусловно, на его концепции сказалось влияние Джона Кеннеди, приглашенного в 1904 г в Lord & Thomas самим Ласкером на должность главного копирайтера (составителя рекламных слоганов). Кеннеди был сторонником «настойчивой аргументации», доходчивого объяснения покупателю преимуществ именно рекламируемого товара. Проработав в Lord & Thomas около трех лет, Кеннеди предпочел работать самостоятельно, на заказ, и в 1907 г его место в агентстве занял уже практикующий в то время рекламист Клод Хопкинс. Успешные рекламные кампании Хопкинса отличались так называемой приманкой для потребителя – к рекламным объявлениям прилагались бесплатные образцы и купоны для заказа (РК «Pepsodent» и «Palmolive»).

В 1908 г в Lord & Thomas обратилась компания Southern California Fruit Growers Exchange – серия рекламных обращений для этой цитрусовой плантации получила позитивное название «Sunkissed», позже преобразованное в «Sunkist», и позиционировала продукт как исключительно полезный для здоровья. Слоган «Пейте апельсин» («Drink Orange») , написанный в 1916 г – очередная удачная находка Хопкинса.

Восемнадцатилетний Хопкинс был — по тем временам — достаточно образованным человеком, разделявшим традиционные пуританские ценности и имевшим первичный опыт продажи различного вида товаров. Обладая логическим складом ума, отточенным при изучении Библии, и умением наблюдать и анализировать поведение людей, он сформулировал для себя ряд выводов, ставших основополагающими в его рекламном бизнесе.

В частности, он заметил, что в ряде случаев сам товар — его внешний вид — оказывается лучшим продавцом. Отсюда еще один ценнейший вывод: «Продажа без образцов во много раз сложнее, чем с ними». Он постигал это правило, подростком часами наблюдая за работой уличных торговцев; став признанным копирайтером, он записал: «Теперь я понимаю, что я впитал их методы и теории» [2, p. 21].

По сути, это был вывод о неоднородности рынка, о необходимости изучать мнения потенциальных покупателей. Из этого наблюдения был сделан еще более общий и сильный вывод: «… дорога к успеху лежит через знание простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Больше шансов на успех имеет человек, который знает их и который является одним из них» [2, p. 25]. Знание людей Хопкинс возводит в некий базовый, универсальный принцип; он отмечает, что наибольшие из известных ему достижений в рекламе были сделаны несведущими в этой области людьми, со временем, однако, возглавившими рекламные агентства.

Приближалось Рождество, и Хопкинс решил предлагать этот товар как рождественский подарок. Короткий рекламный текст объяснял назначение щетки, а на иллюстрации был изображен работающий с ней Санта-Клаус. Соответственно, заголовок рекламы был «Королева рождественских подарков». Хопкинс решил проверить, как работает его реклама, и попросил у менеджера разрешения продать некоторое количество щеток по почте. Люди получали на дом рекламную брошюру, вырезали из нее купон, отдавали дилеру и покупали щетку; активность возврата купонов была обобщенным показателем эффективности рекламы. Вскоре почтовая рассылка рекламы с купоном стала краеугольным положением хопкинской рекламной стратегии.

Главным рекламным проектом «Swift & Company» в то время был Cotosuet, недорогая смесь хлопкового масла и говяжьего нутряного жира, подававшаяся как заменитель сала и масла в кулинарии. Конкурентом была смесь Cottolene, которую рекламировал один из банков Чикаго. Cottolene имела лучшие позиции на рынке, и Хопкинсу было поручено в кратчайшие сроки изменить сложившуюся ситуацию. К открытию крупного универмага в Чикаго по заказу Хопкинса был приготовлен огромных размеров торт, в котором вместо масла использовался Cotosuet. В газетах была опубликована реклама на полстраницы. В течение недели 105 тысяч человек поднялись по лестнице на четвертый этаж, где это достижение кулинарии было выставлено; лифты были отключены. Для того чтобы попробовать торт (специально были подготовлены образцы) и принять участие в викторине, нужно было купить упаковку Cotosuet. Как результат — в Чикаго появилось много тысяч пользователей этого продукта. Затем подобное осуществлялось во всех восточных штатах и в Нью-Йорке.

Секрет успеха Хопкинса заключался в том, что он не предлагал купить Cotosuet, такую просьбу он считал эгоистической и полагал, что она не будет принята. Он действовал в завуалированной форме, рекламировал продукцию, произведенную на его основе. Вся эта барнумовская реклама — шоу — не приносила творческого удовлетворения Хопкинсу, его идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались фирмой. Он стал искать другую работу.

В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой сети не было, Хопкинс разработал новую для того времени технологию продажи товаров через аптечные отделы магазинов. Ее суть сводилась к тому, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Сначала эта схема испытывалась на средстве от кашля: если оно не помогало, то деньги покупателю возвращались. Потом эта же технология была применена при продаже препарата от ревматизма и общеукрепляющих средств.

В первые годы работы с Шупом брошюры, написанные Хопкинсом, в городах рассылались по почте, в сельской местности — разносились по домам; таким способом ежедневно распространялось до 400 тысяч проспектов. Позже рекламу стали размещать в газетах, затрачивая на это ежегодно 400 тысяч долларов. Хопкинс был лидером подобного рода рекламы. Он осознал, что нельзя заставить людей купить что угодно, необходимо рекламировать товары, которых не было у других производителей, а для этого требуется знание рынка. Хопкинс считал также бессмысленным тратить деньги на случайных, одноразовых покупателей, а чтобы иметь постоянных, следовало изучать потребителя.

В рамках сотрудничества с «J. L. Stack Advertising Agency» Хопкинсом была проведена рекламная кампания пива Schlitz, исходно занимавшего пятое место на соответствующем рынке. Эта работа в настоящее время детально рассматривается во многих учебниках. Следует выделить лишь ее критериальную составляющую небольшое отличие от традиционной для того времени рекламы пива.

Как отмечал Хопкинс, «все пивовары того времени подчеркивали чистоту пива. Слово «чистый» они писали крупными буквами, некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать еще крупнее. Все это впечатляло людей так же, как вода утку» [2, p. 83]. Хопкинс посетил производство, расспросил, из какой воды приготовляется пиво, как оно фильтруется, как делаются дрожжи. Он получил много интересной и новой для него информации и удивился, почему изготовители не рассказывают всего этого людям. Их ответ оказался не менее удивительным: примерно так же действуют все, это — стандарт. Хопкинс решил, что раз увиденное поразило его, он должен все описать, то есть раскрыть значение слова «чистое». Через несколько месяцев пиво Schlitz по продаже вышло на первое место. Хопкинс смог увидеть в обычном — необычное, это — черта гениальности. Во многих своих последующих рекламных кампаниях он использовал этот простой прием, и это всегда было эффективно.

Хопкинс проработал в агентстве 17 лет и провел рекламные кампании, вошедшие в золотой фонд рекламы. Кроме того, он успешно рекламировал зубную пасту Pepsodent, автомобильные покрышки Goodyear, шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo и Studebaker. Несколько лет он руководил работой «Lord & Thomas», и во многом благодаря его усилиям агентство стало вторым по объему выполняемых заказов в стране. Однако Хопкинс и Ласкер, проработав вместе долгие годы и осуществив ряд признанных классическими рекламных кампаний, расстались холодно. Возможно, это стало одной из причин того, что в 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга — серьезнейшая ошибка в Вашей жизни» [4, p. 113].

По его словам, успех заключался в "изучении правильной человеческой психологии". В основе которой два правила:Первое — найти простой и очевидный знакВторое — четко определить награду.

Альберт Ласкер родился в еврейской семье выходцев из Германии. Он родился в Германии, когда его родители находились с визитом на родине. Его отец, Моррис Ласкер (Morris Heidenheimer Davis Lasker, 1840–1916), в 16 лет прибыл в Америку и сумел стать президентом нескольких банков.

В школе Ласкер учился плохо, его интересовали другие увлечения. Главным из них была журналистика. В 12-тилетнем возрасте Альберт начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник начал приносить Ласкеру доход в размере 15 долларов в неделю. В еженедельнике была колонка редактора, афоризмы, анекдоты, театральная афиша, а также реклама. Ласкер не только продавал место для рекламы, но также делал ее самостоятельно.

В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы L&T, а в 1912 году стал единственным ее владельцем.

У Ласкера не всегда складывались добрые отношения с заказчиками, но у него был огромный талант породить у человека желание приобрести нечто и особое умение убедить его сделать это. Поэтому его рекламные кампании приносили клиентам огромные доходы и те, даже имея плохие отношения с самим Ласкером, выбирали именно L&T. Сам Ласкер всегда оставался на стороне потребителей. Он поучал заказчиков, говоря: «Снизьте цены, и вы продадите больше». Клод Хопкинс говорил, что ни один нормальный человек не мог противостоять Альберту Ласкеру.

До великого рекламного переворота, происшедшего в мире усилиями Ласкера, он представлял собой сухую справку о цене и товаре, - наименование и юридический адрес прилагается. Такие "служебные записки", составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах.

Ласкер нашел подход к женщинам, преодолевающим застенчивость, покупая гигиенические прокладки (Kotex) и избавил общество от предубеждения, что женщины не должны курить (Lucky Strike). Кроме того, именно он сделал апельсиновый сок неотъемлемой частью американской диеты (