Тема 6. Ценовая политика фирмы

1. Цена в комплексе маркетинга.

2. Процесс ценообразования.

3. Виды ценовых стратегий

Вопросы для подготовки

1. Каковы функции цены в комплексе маркетинга?

2. Перечислите факторы, оказывающие влияние на ценовую политику фирмы.

3. Из каких этапов состоит процесс ценообразования в маркетинге?

4. Укажите основные цели в области ценообразования. Какой уровень цен предполагает каждая из них? Каков временной характер названных целей?

5. В чём сущность затратных методов ценообразования? В каких условиях их применяют? Объясните отличие между затратными и рыночными методами ценообразования.

6. Какие виды ценовых стратегий на новые товары Вам известны? Раскройте их сущность и охарактеризуйте условия применения.

7. Приведите примеры стратегий ценообразования для товаров уже известных рынку? Назовите принципиальные различия этих ценовых стратегий.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы

Задание 1

Согласны ли Вы со следующими утверждениями относительно особенностей цены как инструмента маркетинга? Ответ аргументируйте.

• Изменение цены, как правило, оказывает ощутимое воздействие на объемы продаж.

• Цена является таким маркетинговым инструментом, который не требует денежных затрат в отличие, например, от коммуникативной политики, вызывающей существенные затраты.

• Обычно конкуренты медленно и менее активно реагируют на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия.

• Подготовка ценовой акции не требует много времени в отличие от мероприятий в области сбытовой и коммуникативной политики.

• Сложность процесса ценообразования вызывается рядом факторов, таких как наличие острой конкуренции на многих рынках; необходимостью владения обширной информацией; трудностями в определении затрат, спроса и оценке покупателями изменение цен.

• Каждой стадии ЖЦТ должен соответствовать определённый уровень цен.

Задание 2

Рассмотрите стратегии ценообразования на новые товары и товары, уже существующие на рынке. Заполните таблицу А.1(приложение А 1) по образцу.

Задание 3

Приведите по 3 – 5 примеров товаров (услуг), производитель (продавец) которых применяет ценовую дифференциацию (дискриминацию):

• по группам потребителей;

• по вариантам исполнения товара (оказания услуги);

• по местам продажи;

• по времени (времени года (сезону), дню недели (будний/выходной, рабочий/праздничный), времени суток и др.).

Чем обусловлена дифференциация цен в приведённых Вами ситуациях? Выделите условия окружающей среды маркетинга, при которых дифференцированное ценообразование эффективно.

Задание 4

Оптовая цена Procter & Gamble на электрическую зубную щётку серии Oral-B^® ProfessionalCare^™ 5000 составляет 47,88 денежных единиц. Чистящая способность электрических зубных щёток определяется, главным образом, скоростью их возвратно-вращательных движений. Зубная щётка Oral-B^® ProfessionalCare^™ 5000 совершает 7 600 таких движений в минуту, скорость колебаний модели Oral-B^® ProfessionalCare^™ 7000 составляет 8 800 раз за аналогичный промежуток времени.

Рассчитайте цену на электрическую зубную щётку серии Oral-B^® ProfessionalCare^™ 7000. Как называют использованный Вами метод определения цены?

Выясните цены на указанные модели зубных щёток, сложившиеся на рынке в настоящий момент времени. Сопоставьте действительные цены с расчётными. Какой, по Вашему мнению, метод ценообразования на электрические зубные щётки Oral-B^® использует компания «Procter & Gamble»?

На примере указанных моделей электрических зубных щёток продемонстрируйте недостатки метода ценообразования, применённого Вами для расчётов.

Задание 5

Результаты маркетинговых исследований показывают, что потребители оценивают качество и цену различных марок кондитерских изделий следующим образом:

Марка	Оценка качества		Оценка высоты цены
	количественная, баллы	качественная	количественная, баллы*	качественная
«А. Коркунов»	5,9	Выше среднего	5,5	Высокая
«Бабаевский»	5,6	Высокое	5,2	Выше средней
«Красный Октябрь»	5,6	Высокое	5,0	Выше средней
«Покров»	5,1	Выше среднего	4,7	Выше средней
«Россия»	5,5	Выше среднего	5,1	Выше средней
«РотФронт»	5,4	Выше среднего	4,9	Выше средней
«Русский шоколад»	4,1	Среднее	4,9	Выше средней

* Оценка высоты цены в баллах – прямая (чем выше цена, тем больше балл).

Используя вышеприведённые данные, определите ценовые стратегии торговых марок. Соответствуют ли они концепциям и стратегиям позиционирования этих марок? Аргументируйте свой ответ.

Порассуждайте о возможных перспективах товарной и ценовой политики концерна «Объединённые кондитеры», учитывая, что ему принадлежат торговые марки «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «РотФронт».

Дополнительная литература

Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М. : Филинъ, 1997.

Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М. : ИНФРА, 1996.

Маркетинг и ценовая политика: цена и её роль в расчётах с покупателями    // Современная торговля. 2007. № 5.

Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы,практика : учеб. пособие / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. – М. : Эксмо, 2006.