Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью

1. Система маркетингового планирования.

2. Этапы процесса стратегического планирования.

3. Задачи и типы маркетингового контроля.

4. Виды организационных структур службы маркетинга.

Вопросы для подготовки

1. Что понимается под планированием? В чём отличие стратегического планирования маркетинга от текущего (оперативного)?

2. Какие этапы включает процесс стратегического планирования?

3. Перечислите основные разделы плана маркетинга.

4. Почему контроль маркетинга является и этапом процесса планирования, и функцией маркетинга?

5. В чём заключается сущность маркетингового контроля?

6. Назовите виды контроля в маркетинге. Сформулируйте, какие задачи они решают и определите, что является предметом контроля в каждом случае?

7. Можно ли выделить этапы маркетингового контроля?

8. Что понимается под маркетинговым аудитом?

9. Что понимается под организацией маркетинговой деятельности?

10. Какие факторы влияют на организационное построение службы маркетинга?

11. Выявите сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга. Определите условия их эффективного использования.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы

Задание1

Болгарская пивоваренная компания «Штольм» решила выйти на один из региональных рынков России – рынок Смоленской области. В отчёте о проведении маркетингового исследования данного рынка специалисты компании указали следующее:

• на рынке Смоленской области не представлено пиво, подобное тому, которое выпускает болгарская компания. Это недавно разработанное пиво, способное свести на нет действие радиации на человеческий организм;

• издержки по взаимодействию с розничными сетями данного региона выше среднемировых;

• себестоимость производства болгарского пива на 15% выше по сравнению с российскими производителями, к тому же транспортные расходы по доставке пива в Смоленскую область были оценены специалистами компании как достаточно высокие;

• 3% трудоспособного населения области работает на местной АЭС;

• в компании «Штольм» работают высококвалифицированные технологи; именно они разработали новую технологию производства пива;

• 57% взрослого населения употребляет пиво, из них 8% употребляет его по 2–3 литра в неделю;

• у большинства потребителей этого напитка нет чёткой приверженности к определённым маркам.

• в Смоленской области действуют ограничения по ввозу импортного пива и алкогольных напитков;

• ввиду сложности и дороговизны проведения маркетинговых исследований зарубежных рынков компания «Штольм» имеет достаточно размытое представление о новом рынке;

• конкуренция на российском рынке пива и региональном, в частности, достаточно острая. К тому же достаточно сильны производители других алкогольных напитков: слабоалкогольных напитков, ликеро-водочных изделий, водки и т.п.

Из указанной ситуации выделите возможности и угрозы выхода болгарской пивоваренной компании на рынок Смоленской области, а также её сильные и слабые стороны. Исходя из этого определите, стоит ли компании выходить на новый рынок?

Задание 2

Заполните таблицу, обобщив лекционный и дополнительный материал учебной и научной литературы:

Тип контроля	Цель	Показатели (направления) контроля	Ответственный за проведение контроля