Вопрос 13. Процесс принятия решения о покупке

В процессе покупки возникают несколько вопросов:

1) стоит ли покупать;

2) когда покупать;

3) что покупать;

4) где покупать и

5) как покупать.

Во-первых, не все намерения купить осуществляются, потому что у потреби­теля всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства — экономические соображения или дру­гие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

• новая информация — предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

• желаемых вариантов больше нет — неожиданный дефицит.

Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве сво­ем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки и круизы на Карибы. Другие товары, например, моющие средства и заморожен­ные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.

Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки. В следующем разделе этой главы мы узнаем, что существует континуум между покупками четко спланированными и незапланированными. Очевидно, что ди­намика их совершенно различна.

Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большин­стве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «мар­кетинга базы данных» — как на уровне производителя, так и на уровне роз­ничной торговли. В потребительской базе данных компании Sears, Roebuck & Со. насчитывается 44 млн. адресов клиентов! И наконец, потребитель должен выбрать способ оплаты за покупку. Исследователи говорят о неумолимой тенденции отхода от наличных расчетов в пользу использования кредитных карточек или других форм отложенного платежа.

Два основных вопроса:

1) что купить и

2) где купить.

Избрание верного варианта

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, воз­можно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потре­бителя делятся на следующие три категории.

1. Четко запланированная покупка - и продукт, и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка

Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы - покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинте­ресованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента:

1) знание расположения и планировки магазина и

2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

Частично запланированная покупка

К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересо­ванности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулирова­нию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

Незапланированная покупка

Можно ли считать незапланированной ту покупку, непо­средственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? Является ли это, строго говоря, «импульсом» или прихотью? По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.

Покупка может считаться в каком-то смысле запланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок. Ведь покупатели часто используют выкладку товаров на массовых рынках в качестве суррогата списка предполагаемых поку­пок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Однако, по-настоящему импульсивное действие характеризуется совершенно уникальным набором влияний.

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытыва­ет внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причи­ной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тен­денцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением, импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. К импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность — решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас — часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки — может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение — эти внезапные побуждения купить часто со­провождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раз­дражение».

• Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнориру­ется.

Влияние ситуации

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществле­ние намерения совершить покупку.

Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по марке­тингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некото­рые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуа­ции могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагопри­ятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.