Вопрос 15. Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте прода­жи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления - маркетинг взаимоотно­шений.

Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1) упор на дополнительные услуги;

2) личная продажа;

3) стимулиро­вание сбыта и

4) маркетинг базы данных.

Особое внимание к потребителю

Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент»):

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предло­женного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думай­те, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.

Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожидани­ями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конку­рентного преимущества.

Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последо­вательной политикой повседневных низких цен, — понятие, введенное компаниями Wal-Mart Stores и Toys «R» Us. Исследование, проведенное рек­ламным агентством Grey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991г. их было более 50%. Это озна­чает, что потребители реже стали покупать по принципу «загляну в какой-нибудь магазин», а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Высокое качество в сочетании с политикой повседневных низких цен никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart «завоевала» Прагу путем вер­ного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кам­пания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактиче­ски сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающих Wal-Mart.

Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах — сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инстру­ментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) — хорошая ил­люстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавиш­ные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов - пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента — от дизайна электрооргана «Fletcher» (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.

Личные продажи

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самосто­ятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль. Маркетинг — это прежде всего процесс обмена, взаимовыгодный как для покупателя, так и для продавца.

Результаты исследований показали, что личные характеристики продавца (способность вы­полнять свою работу, личные /физические особенности) хоть и имеют отношение к осуществлению продажи, но эта зависимость не существенная. Наиболее важ­ными являются уровень мастерства и мотивация — характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Это значит, что успех продаж не очень зависит от таких свойств, как лич­ность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

1) взаимодействие в процессе покупки и

2) использование стра­тегии убеждения.

Отношения покупатель - продавец

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

1) вос­принимаемые знания и опыт;

2) воспринимаемое доверие;

3) знание потреби­теля;

4) приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется по­купателю.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, за­служивает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настой­чивости при торговле ведут к значительно более положительным резуль­татам в переговорах покупателя и продавца.

3. Знания потребителя. Знания состоят из двух компонентов:

1) знание категории потребителя и

2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации раз­ных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречаю­щихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Стимулирование сбыта

Способы стимулирования сбыта

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции «почему бы не попробовать это», включают:

1) демонстрацию товаров и рекламу;

2) ценовые стимулы;

3) премии и

4) образцы.

1. Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за разме­щение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и воз­ле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2. Ценовые стимулы. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

• марка относительно новая;

• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

3. Премии. Премии — это тип товаров и услуг, которые предлагаются бес­платно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необхо­димому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

4. Бесплатные образцы. Образцы — это дорогой способ введения новой мар­ки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт.

Значение интегрированного маркетинга

Методы, обсуждаемые выше, по отдельности не работают. Стимулирова­ние сбыта надо рассматривать только как часть интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент — упаковку, цену, рекламу, стимулирование сбыта и т. д. — следует обдумывать в широкой перспективе. Успех в этом важном деле может быть одним из главных факторов, который отличает преуспевающий рынок.

Маркетинг базы данных

Целью является непрерывный персональ­ный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно со­здать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого. Затем нужно наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем.