Вопрос 21. Познавательные ресурсы потребителей

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информа­ции. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыноч­ных условиях это может оказаться непростой задачей.

Способность — ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Направ­ление внимания — это то, на чем сфокусировано внимание. Т.к. потребители не в состо­янии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределятьэтот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потреби­тели тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раз­дражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля). В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздра­жителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомо­билей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколь­ко важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выби­рают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющий­ся у нее объем знаний.

Привлечение внимания потребителя — эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом. Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание. Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни. Более того, это число будет расти по мере того, как появляют­ся все новые и новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламных сообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках или около касс и т.д.). Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в месте совершения покупки. В выделении своего продукта из сотен подобных, стоящих на той же полке, немалую помощь оказывает способ выкладки товара и размещение дисплеев. Аналогичную роль может играть и упаковка. При разработке дизайна всевозможных напитков фирмы Coca-Cola основное внимание уделялось тому, чтобы их «голос на полке» был громче.

Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им «много» и без того ограниченного внимания. Такие продукты мож­но назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти при­емлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения, менее требо­вательные к познавательным способностям.

Аналогичный барьер возникает и в маркетинговых коммуникациях. Даже если ка­кой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить столько внимания продукту, сколько было задумано.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежден­ность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление. Одна­ко графика может оказывать мало влияния, когда текстовой части уделяется достаточно внимания, чтобы вдуматься и оценить его.

Познавательная способность человека ограничена, а поэтому вполне воз­можно, что под натиском информационного окружения эта способность ока­жется перегруженной.

Что происходит, когда информационное окружение полностью использует познавательную способность? Для решения этого вопроса было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу инфор­мационной перегрузки. Некоторые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информа­ционная «загрузка» (т.е. объем информации) при самых благоприятных усло­виях превышает способности по ее переработке, потребители могут растеряться и сделать неправильный выбор.

Увеличение информационной нагрузки, передаваемой на упаковках, может привести к:

1) нарушению таких функций, как способность выбрать наиболее подходящую марку товара и

2) неполучению выгоды от покупки, например, удовлетворения, росту неопределенности и неуве­ренности по отношению к сделанному выбору.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Человек может потратить большое коли­чество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта пи­тания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удоб­ном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ. Потребитель с боль­ным сердцем (что создает высокий уровень заинтересованности) и достаточным количеством свободного времени может уделить рассмотрению альтернатив значительный объем своих познавательных способностей. Он может даже потратить свои деньги именно на тот продукт, на изучение которого он потра­тил больше всего познавательных ресурсов.