Вопрос 8. Параметры потребительского по­иска

Можно выделить три главных параметра потребительского по­иска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магази­нов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специ­фическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий параметр, по­следовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Размах поиска

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Дей­ствительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и/или покупают данный продукт только одной марки.

Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительно­го решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Зна­чительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколь­ко магазинов, посоветоваться с друзьями и т.д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому кри­терию.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке.

Направление поиска

Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного това­ра обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта (если только они не относятся к слабым местам про­дукта). Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продоволь­ственных магазинов скорее откликнется на снижение цены продуктов повышен­ного спроса (газированные воды, молоко, бананы) со стороны конкурентов, по­скольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга.

Реклама

Как только потребители признают нужду, они становятся более восприимчивы к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. К рекламе теперь обращаются за информацией. И хотя информационная роль рекламы меняется в зависимости от товаров и потребителей, показательно следующее:

1. В TV-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн продукта.

2. По данным одного из исследований, около 50 % опрошенных купили про­дукт после просмотра журнальной или коммерческой рекламы данно­го изделия. Главным двигателем продаж была информация о снижении цены.

3. На американском рынке есть сегмент, который опирается в большой степени на рекламу. К нему относятся молодые одинокие работающие мужчины.

4. Печатная и телевизионная реклама оказалась главным источником информа­ции, использованной при покупке малых электроприборов и товаров для сада (дачи).

Эффект рекламы трудно разглядеть через опросы. Люди обычно запоминают из рекламы не очень много до тех пор, пока у них не созреет решение о покупке. Более ясные результаты может дать эксперимент, например, сравнение продаж на двух рынках, когда реклама присутствует только на одном из них. Это дорого и требует особых методик, но многие компании практикуют этот в высшей степени эффективный метод.

Информация в магазине

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По дан­ным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках прини­мается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значе­ние для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ростом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Фирмы Revlon и Estee Lauder установили в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнаружено, что потребители зада­ют вопросы, на которые продавцы не всегда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро получить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, ми­нералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что дан­ный продукт — «полезный» и «нежный». Простое указание на то, что продукт «свежий» и «сочный», для потребителей не столь убедительно, как подробные све­дения о его питательных свойствах.

Продавцы в магазине

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль даже в наше время массовой торговли. Роль их возрастает, когда необходимо поторго­ваться или обменяться информацией с покупателем. Аптекарь остается важным источником информации по разным аспектам медицины и применения лекарств.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий — побуждения и интенсификации. Стратегия интенсифика­ции подразумевает производителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который в свою очередь будет поддерживать канал това­родвижения. В случае стратегии побуждения производитель концентрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответственность за привлечение потре­бителей. Эта стратегия имеет больше смысла, когда персонал выступает важным источником информации.

Некоммерческие материалы в СМИ

СМИ часто представляют интерес для тех, кто находится в середине процесса решения. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли редакционные статьи в журналах и газетах. Государственные организации также могут предоставить информацию, относящуюся к потребле­нию.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями. В США наиболее известная них — Consumers' Union (Союз потребителей). Некоторые производители об­наружили (зачастую к своему ужасу), что такие рейтинги могут иметь огром­ный потенциальный эффект, особенно, если они отрицательные.

Информация от других людей

Согласно опросу, проведенному фирмой по исследованию автомобильного рынка J.D. Power and Associates, две трети покупателей новых машин заявили, что на их выбор марки автомобиля сильное влияние оказали социальные контакты.

Последовательность поиска

В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Последний параметр поиска — последовательность — означает порядок поис­ковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась ин­формация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к по­следовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки): прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной. Другой способ — последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т.д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по ис­точнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы Sears, скорее всего, начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начи­нались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.