Вопрос 23. Мотивация и самовосприятие потребителя

Принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (пред­почтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответ­ствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить потребность. Служба маркетинга должна сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям товары и услу­ги, способные снизить это напряжение.

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие; происходит осознание нуж­ды в чем-либо.

Осознанная потребность может быть активизирована несколькими способами, один из которых - чисто физиологический (жажда, голод). Человек также мо­жет думать об объекте (или другом человеке), который в данный момент отсут­ствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы чело­века.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две об­ширные категории:

1) утилитарные и

2) гедонистические / основанные на опы­те. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками то­вара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические / основанные на опыте — с субъективным восприятием, эмо­циональными ожиданиями и этическими аспектами.

Сходство между утилитарными и гедоническими потребностями заключает­ся в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно. Например, потенциальный покупатель может сравнивать автомобили между собой по таким объективным показателям, как объем пространства на переднем и заднем сиденьях, разгон, системы автоматической блокировки. К ге­донистическим же выгодам относятся такие субъективные аспекты, как соци­альный статус и престиж от владения последней моделью автомобиля, наслаж­дение от вождения. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной на символах в целом, а не на отдельных особенностях.

Понятие заинтересованности (степень придавае­мой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения пове­дения потребителей. Заинте­ресованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом, заинтересованность, или вовлеченность, есть отражение мощ­ной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности дан­ного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень силь­ной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках опре­деленной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведе­ние. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или не­гативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами:

1. Позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обра­ботки информации и сокращает время принятия решения при выборе со­ответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает про­дукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. Потреби­телей легче завоевать, если создать им хорошее настроение.

Самовосприятие, или «внутреннее устройство личности», является орга­низованной структурой представлений о себе, которая становится час­тью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как пред­ставления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять же по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную ва­лентность.

Центральный мотив — это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести. Исследования, проводимые в русле теории гармоничности, были особенно ха­рактерны для пятидесятых годов, когда изучение мотивации находилось под вли­янием фрейдизма. Тогда подчеркивалось соответствие между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потре­бителя.

Сейчас считается, что понятие самовосприятия включает в себя несколько граней:

• Идеальное «Я» (тот, кем я стремлюсь стать).

• Реальное «Я» (тот, кем я себя считаю на самом деле).

• Ситуационное «Я» (то, каким я вижу себя в различных ситуациях).

• Обобщенное «Я» («Я», воплощенное в объектах и артефактах, признан­ных важными).

Современные ученые определили различные направления, в которых концепция самореализации про­является в повседневной жизни человека:

1) стремление к совершенству;

2) самоконтроль;

3) фантазии и

4) подарки самому себе.

Многие люди примут идею о том, что «мы — это то, что мы имеем». Т.е. понятие самовосприятия должно быть расширено на­столько, чтобы включать в себя все то, чем обладает человек. Это дает человеку воз­можность расширить — усовершенствовать понятие своего существования как биологического организма и придать окружающим вещам уникальный, а по­рой и сакральный смысл. При этом наше восприятие собственного «Я» расширя­ется и обогащается.

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуют­ся собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это мы и называем самоконтролем. Самоконтроль может проявляться в трех формах:

1) озабоченность социальной уместностью поведения;

2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего само­выражения и

3) способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чув­ства в зависимости от ситуации.

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны исходить в своем поведении из личных представлений, чувств и интересов и, следовательно, они более последова­тельны. Представители этой категории людей живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т.е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной соци­альной ситуации.

Другая форма контроля - это сравнение своего настоящего и идеального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты. Конечно, если брать крайние случаи, такое поведение может иметь пагубные последствия, однако несомненно и то, что фантазия способна стать мощным сти­мулом к совершению покупки.

На протяжении многих лет корпорация McDonald's с успехом использовала рекламный девиз «Сегодня вы заслуживаете отдых». В этом нет ничего удиви­тельного, просто фирма осознает, что подарок самому себе — это вполне обыч­ное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выра­жается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.

Потребность — основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей.

Существует несколько подходов к оценке потребностей. К ним относятся:

1) измерение деятельности, интереса и мнения;

2) методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекцион­ные тесты);

3) фокус-группы;

4) качественные исследования;

5) этнографические наблюдения.