Вопрос 9. Детерминанты потребительского поиска

Существует большое количество исследований относительно разнообразия факторов, влияющих на поиск. Рассмотрим некоторые из этих детерминант.

Ситуационные детерминанты

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информаци­онная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством до­ступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, мо­жет изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Давление времени — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда за­ниматься обширным и неторопливым поиском. Точно так же, если человек только что приехал в город, где собирается осесть, в его распоряжении всего несколько дней, чтобы найти жилье.

Детерминанты, относящиеся к продукту

На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно соче­таться с колебаниями: какая же марка «лучше». Например, если потребители уверены, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это в свою очередь ведет к дальнейшим поискам. На поиск может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потреби­тели опираются больше на собственные знания о категориях (молоко, садовые шланги, сигареты), которые мало меняются со временем. И наоборот, нестабиль­ные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры, электронные игры), требуют от потребителя «обно­вить» свои знания через поиск.

Потребительский поиск услуг отличается от поиска товаров. При покупке услуги потребитель чувствует больше риска, поэтому, чтобы его уменьшить, он может обратиться за информацией к другим источникам. Исследования показа­ли, что для принятия решений о покупке услуг потребители опираются, как правило, на личные источники информации.

Детерминанты розницы

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов - другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Детерминанты, относящиеся и потребителю

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Некоторые наиболее важные детерминанты рассматриваются ниже.

Знания

Знание может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поис­ках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в проти­воречии с внешним поиском.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда по­требитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание мо­жет иметь и положительную связь с внешним поиском.

Эти положительные и отрицательные связи в сочетании могут сформировать обратную -образную связь между знанием и внешним поиском. Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный предпокупоч­ный поиск: они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Однако знания их не столь велики, чтобы уве­ренно опираться только на свою память. Те же, кто обладает высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск поможет обнаружить большую часть ин­формации (если не всю), и предпокупочный поиск будет минимальным.

Заинтересованность

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продук­том и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значи­тельной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покуп­ке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интен­сивному поиску.

Как говорит вице-президент по маркетинговым исследованиям компании Camp­bell Soup Co. Энтони Адамс, «мы обнаружили, что через 45 секунд потребитель отка­зывается от поиска». Поэтому компания упростила покупателям поиск.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто ис­пользуют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое - «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы при­обрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Мнения и отношения

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кто гордо носит футболки с надписью: «Рожден, чтобы покупать». Вообще говоря, чем больше удовольствия доставляет «шоппинг», тем больше потребитель ищет.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, поче­му покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на приня­тие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые прини­мает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпри­нять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше.

Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижа­ются.

Такой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в модели, разра­ботанной В.Уилки и П.Диксоном для поведения при покупке бытовых электро­приборов. Следом за осознанием потребности (в этой модели оно названо «обстоятельством поспешной покупки») потребитель рассматривается как имеющий предварительное желание купить некое изделие (например, не доро­же $ 400). Затем он идет в магазин, возможно потому, что там сейчас распродажа. В этой торговой точке продавцы могут повлиять на потребителя и изменить его первоначальные представления о требованиях к продукту. Если «наилучший» вариант (т.е. тот, что ближе всех к представлениям потребителя), имеющийся в этом магазине, и есть то, чего хочет потребитель, то поиск заканчивается и покуп­ка состоится. Если же нет, то потребителю нужно решать, продолжать ли поиск, исходя из отношения затрат и выгоды.

Демографические характеристики

Исследования показывают, что поиск может быть связан с некоторыми де­мографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. По­требители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, ког­да принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод — ретроспективный опрос — заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выхо­дящих из магазина. Для этой цели можно использовать и специально состав­ленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод нашел широкое применение, он страдает очевидными огра­ничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потребителя. Прак­тика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблю­дения не лишен недостатков. Исследователи наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изуче­ния многих аспектов потребительского поиска, например, консультации с друзья­ми и получения информации из печатных материалов. Кроме знания об источниках информации, которыми пользуются потребители при принятии решения, важно представлять, до какой степени потребители опира­ются на конкретный источник. Рассмотрим двух потребителей, каждый из кото­рых во время поиска пользовался одним и тем же источником информации (на­пример, советом продавца). Предположим, что один потребитель воспользовался советом источника, а другой его проигнорировал. Измерения, которые фиксируют лишь факт того, пользовался или нет конкретным источником информации потре­битель, дают неполную картину той роли, которую источники информации играют в процессе принятия решения. По этой причине рекомендуется спрашивать потре­бителей, какими источниками они пользовались и насколько полезным и влиятель­ным оказался каждый из них.