Вопрос 16. Особенности и методы прямого маркетинга

Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, на­зываются прямым маркетингом.

Доми­нируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:

• они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

• чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, то­вары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них являются и активными покупателями розничной тор­говли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.

Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к до­сугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в раз­нообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегружен­ные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длин­ные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, пото­му что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем доволь­ны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25 % больше по сравнению с остальной массой потребителей.

Методы прямого маркетинга

Существуют шесть способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1) прямая продажа;

2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой;

3) каталоги, отправляемые прямой почтой;

4) телефонный мар­кетинг;

5) метод прямого отклика и

6) интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сегментирования.

Прямая продажа

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Определен­ный сегмент рынка предпочитает этот метод аналогичным презентациям в универ­магах.

Прямая почтовая реклама

Посещение магазина в ответ на призыв, полученный прямой почтой, говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителя. В рекламе чаще всего цитируются такие преимущества, как «наличие товара», «удобство», «низ­кая цена» и «лучшее качество». Опросы показывают, что более половины респондентов привет­ствуют прямую почту и читают присланную рекламу, но их число уменьшается с увеличением уровня образованности и дохода.

Продажа по каталогам

Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин;

• покупатели по каталогам в среднем немного моложе тех, кто ими не пользуется;

• покупатели по каталогам лучше образованы;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высокотехнологиче­ское оборудование: видео и ПК;

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитает универмаги;

• высокое качество является самой важной мотивацией для покупателей по каталогам;

• подавляющее большинство покупателей предпочитают курьерскую доставку.

Телефонный маркетинг

Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель-продавец». В результате опроса, проведенного компанией AT&T выяснилось, что по теле­фону заказывают чаще всего следующие изделия: одежду и аксессуары, видео-и аудио-кассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов - молодые семьи с детьми и люди с высо­ким уровнем образования и дохода.

Метод прямого отклика

Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблюдается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей.

Опрос, проведенный Impact Resources, не показал заметной демографической разницы между покупателями по телевизору и остальными, разве что первая группа несколько моложе. Как и следовало ожидать, они больше интересуются технологиями и чаще смотрят телевизор.

Интерактивные электронные средства

Для тех, кто хочет оплатить покупку, должен быть обеспечен немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д. Для этого нужно будет только нажать нужную кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленно­го доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию.

Взаимодействие осуществляется тремя путями:

• Видео по требованию. Зрители выбирают программу из имею­щихся.

• Сохранение информации на кассете. Многие хранят рекламную инфор­мацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае необходимости.

• Интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает необходи­мые опции и сам контролирует программу. Он может обратиться за кон­сультацией или заказать товар.

Можно сделать покупку в любой стра­не мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты. Канал видеокаталога может быть реальностью уже сейчас.

Растущее влияние прямого маркетинга

Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга. Отчасти это запоздалое признание того, что многие усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.

Действительно, продавцы осознают, что все труднее пробиться к целевой аудитории. В результате, многие возлагают надежды на комбинацию методов прямого маркетинга.