Вопрос 6. Осознание и активизация потребности

Процесс осознания потребно­сти во многом зависит от того, насколько велико расхождение между факти­ческим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться).

Когда это расхождение достига­ет определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет. Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автомати­чески к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов.

Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной.

Во-вторых, человек дол­жен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует. Даже небольшое увеличение возможностей потребителей удовлетворять свои потребности может буквально перевернуть положение дел в некоторых отраслях промышленности.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирова­на». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зави­сит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

Время

Каждый, кто испытывал чувство голода, хорошо знает, что простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь меняет их желания.

Изменение обстоятельств

Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Многие студенты, получив диплом и начав работать, обнаруживают, что для успешной карьеры нужно пополнить свой гардероб («встречают по одежке»...). Измене­ния в семье тоже могут вызвать осознание потребности. Например, рождение ребенка видоизменяет потребности в еде, одежде, мебели и др.

Приобретение товара

Покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в дру­гих товарах. Так, приобретение новой мебели вызывает желание купить новые занавески, обои и т.п. Именно по этой причине покупатели новых домов явля­ются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля.

Потребление

Само потребление может привести к осознанию потребности. Во многих си­туациях покупки потребность признается просто потому, что товар израсходо­ван. Последний кусок хлеба был съеден за завтраком, и его надо купить к обеду. Таким образом, признание происходит из-за предчувствия потребности в ско­ром будущем в результате изменения фактической ситуации.

Индивидуальные отличия

Потребители разделяются по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю — потребители (названные потребителями фактического состояния), для кото­рых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состо­яния. На другом — потребители (названные потребителями желаемого состо­яния), признающие потребность при изменении желаемого состояния. Например, потребители фактического состояния имеют тенденцию признавать потребность в одежде только тогда, когда она совсем износится. Потребители желаемого со­стояния испытывают потребность потому, что хочется «чего-нибудь новенького».

Влияние маркетинга

До сих пор мы рассматривали факторы, которые влияют на осознание потреб­ности, но находятся вне зоны влияния компаний. Но бывают случаи, когда компа­нии имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Действительно, стимулирование осознания потребителем его по­требностей часто является важной целью, недооценка которой может иметь небла­гоприятные последствия для компании и целой отрасли.

Как могут компании стимулировать осознание потребности? Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магази­ну, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт.

Появление новых изделий — еще один источник осознания потребности.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных по­требностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание основной потребности.

Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимули­руется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избиратель­ный спрос).