Вопрос 17. Основные категории потребления с позиций постмодернизма: Сакральное, языческое и вынужденное потребление

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, ког­да используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и нео­бычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отно­шения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выхо­дящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает транс­цендентность обычной мирской жизни.

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления че­ловека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреб­лению или к символическому приобретению проявляется довольно сильно.

Сферы сакрального потребления в нашей жизни:

• Важные места, особенно в доме. Для многих это — кухня. Кухня - это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины. Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой.

• Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде:

1) ритуалов;

2) паломничества;

3) квинтэссенции и

4) коллекционирования.

1. Ритуал — это выработанная или установленная модель привычного симво­лического поведения, для которого характерна неизменная последователь­ность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

• обмен - в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

• обладание - большинство из нас испытывает чувство гордости, об­суждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства»;

• события — праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

• забота о вещах — поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чи­стить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объ­ясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

• расставание — как ни печально, ценные для человека вещи изнашива­ются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расста­вание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.

2. Паломничество — это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с по­треблением и священное для человека. Это место становится святыней, местом поклонения.

3. Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, — эталон, воплощение вещи. Например, авторучка «Mont Blanc» и швейцарский армейский нож могут стать своего рода та­лисманом с собственной душой. Это может показаться глупым или стран­ным, однако у большинства из нас есть подобные «сокровища».

4. Коллекционирование — это еще один общепринятый потребительский ри­туал. Kол­лекционирование может стать сильной страстью, но становится таковой не сразу. Коллекции — одна из распространенных форм человеческого са­мопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакраль­ное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот про­цесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным резуль­татом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.

Вынужденное потребление

Впервые в исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже раз­рушительные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их пред­принимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распростра­ненный результат — чувство глубокой вины и беспомощности.Азартные игры — один из распространенных видов вынужденного потребле­ния, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны «бурные» фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.

Мания шоппинга (совершения покупок) - другая форма вынужденного потребления. Так называемый «магазиноголик» во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат, т.е. обладание предметом, а сам процесс покупки. Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.

Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованно­сти товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен покупатель.

Сегодня проводится гораздо больше маркетинговых исследований на эту тему, чем 10 лет назад. Вот чем обусловле­на важность проблемы:

1) Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потре­бителей — дорогостоящий и трудный процесс.

2) Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.

3) В формировании реакции «удовлетворен – неудовлетворен» основная роль принадлежит качеству то­вара или услуги.

Соответствие строгим требованиям потребителя — это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу.