Вопрос 2. Стадии и модель процесса принятия решения покупателем

В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положени­ем и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия реше­ния.

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

5. Потребление — использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

7. Распоряжение продуктом (Освобождение) — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: 1) индивидуаль­ные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

• возможности покупателя;

• знание;

• отношение;

• мотивация;

• индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• культурой;

• социальным положением;

• персональным влиянием;

• семьей;

• ситуацией.

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходи­мо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

• обработке информации;

• обучении;

• изменении отношения и поведения.

Поведение в процессе принятия решения

1. Осознание потребности

Это происходит, когда чело­век ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это со­стояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потреб­ности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению оп­ределенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.

2. Поиск и обработка информации

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информа­ции в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Напри­мер, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Мы делим их на две категории: 1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым мы относим все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информаци­онных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста».

Обработка информация

Стадии процесса обра­ботки информации:

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработ­ке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и пола­гаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анали­зируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сооб­щения.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеж­дение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой ста­дии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появ­ляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Одного благоприятного отно­шения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его моти­вации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.