Вопрос 20. Ресурсы времени потребителей

Ресурсы потребителей ограничены имеющимися в наличии деньгами и време­нем. Доход и благосостояние являются решающими факторами, но для того, чтобы понять поведение потребителей, необходи­мо знать, как люди распоряжаются своим временем. Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянии делать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий, требуется дополнительный ресурс - время. Денежный бюджет теоретически может быть неограничен, а времяимеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей — иметь как можно больше времени, а не товаров.

Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о време­ни беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.

Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное.

Современное представление о времени – время делится на три блока: «оплачиваемое время», «время на выполне­ние обязанностей» и «личное время». Можно классифицировать товары и услу­ги по отношению к использованию времени, и эти их свойства очень важны в маркетинге.

Товары, потребляющие время

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное коли­чество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис — все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.

Будут ли потребители покупать продукты, которые требуют времени? Ответ зависит от того, как конкретный потребитель распределяет свое время. Напри­мер, оплачиваемое время обычно увеличивается по мере того, как люди начина­ют зарабатывать больше. Это может быть вызвано тем, что супруг (супруга) находит работу, продвижением по службе, которое обычно предполагает, что человек работает дольше других, оплатой сверхурочных и т. п.

Неличное время, посвящаемое выполнению различных обязательств, являет­ся главной помехой нерабочему времени, которое влияет на приобретение товаров, потребляющих время. К неличному времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т.д.), выполнение социальных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест, требующих профессионального подхода) и моральных обязательств. Физические и социальные обязанности возрастают с ростом дохода.

Услуги и товары, сберегающие время

Потребители могут увеличивать свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных неличных обязанностей. К сча­стью для продавцов, это может происходить за счет покупки товаров и услуг.

Приобретение услуг - это один из способов увеличения свободного или личного времени. Привлечение к некоторым работам работников специальной фирмы помогает освободить некоторое время либо для дополнительного заработка (что может повысить доход), либо для нерыночного времени, используемого в собственных интересах. Уход за ребенком, домашняя уборка, рестораны и огромная масса других услуг являются прямыми заменителями отнимающих много времени обязанностей. В странах с индустриально развитой экономикой они представ­ляют собой самый быстро растущий рынок.

Потребители признают, что экономят время, заказывая еду на дом, питаясь в ресторанах быстрого обслуживания, просто откладывая такие дела, как уборка дома.Еще один способ увеличения свободного или личного времени заключается в приобретении товаров длительного пользования и других. Примером того, как средства экономии времени могут открыть новые возможности на рын­ке, является приобретение посудомоечных машин и микроволновых печей. То же самое относится и к изделиям быстрого приготовления, однако сегодня уже трудно вывести на рынок, скажем, продукт питания, не пригодный для приготов­ления в микроволновой печи. И это относится не только к пищевой промышлен­ности, но и к упаковочным материалам. В качестве еще одного примера товаров и услуг, появившихся благодаря желанию потребителей экономить время, мож­но привести небольшие магазины, расположенные при автозаправочных станци­ях и в других местах, а также различные предметы одноразового использования.

Полихрония

Под полихронией понимается совмещение различных видов деятельности, на­пример, просмотр телевизора за ужином или работа на портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько действий, потребители стара­ются одновременно достичь сразу нескольких целей. Эта концепция получила также название «двойного использования времени» и представляет собой проти­воположность совершению одного вида деятельности в данное время (монохрония).

Многие продукты позиционируют на рынке именно как позволяющие выпол­нять несколько дел одновременно. Прачечные, в которых можно сдать и получить белье, не выходя из машины, супермаркеты, предлагающие уже спланированный ассортимент продуктов, чтобы покупателю не нужно было записывать на листке предстоящие покупки, подставки для книг и газет, которые крепятся на велотренажеры, специальные пейджеры, дающие пациентам возможность погулять побли­зости от поликлиники, дожидаясь приема — это лишь несколько нововведений, появившихся благодаря многоцелевому использованию времени потребителями.

Цена времени

Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям «цену времени». В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установ­ка продукта занимает всего 2 часа. Еще одна попытка снизить цену времени заключается в предоставлении удобств, таких как близкое расположение мага­зина. В некоторых торговых центрах покупателей специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время в пробках на дороге. В новых торго­вых центрах во избежание таких проблем к услугам покупателей имеются под­робные планы местности. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе не­хватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые. Настроение потребите­ля может повлиять на то, как он воспринимает и оценивает время.

Некоторые продавцы дают на свой товар так называемую «гарантию време­ни», т.е. обещание, что потребителю не придется тратить слишком много времени на разрешение проблем, связанных с товаром или услугой. Все нестан­дартные проблемы разрешаются в удобном для покупателя месте и в удобное время.