Вопрос 11. Детерминанты критерия оценки, используемого потребителем

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, - зависит от нескольких факторов. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.

Влияние ситуации

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость кри­терия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и мень­шее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

Схожесть вариантов

Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потреби­тель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства.

Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по кото­рым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абст­рактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.

На доверие потребителя к цене в процессе принятия решения может в зна­чительной степени повлиять схожесть вариантов выбора. Например, если по­требители уверены, что все фирмы, предоставляющие услуги по уходу за садом, обеспечивают почти одинаковые услуги и их качество, то при выборе они будут отталкиваться в основном от цены. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.

Мотивация

Для понимания мотивации главное - различить, утилитарные или гедони­стические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания (человек покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).

Заинтересованность

Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, кото­рые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересо­ванность, тем больше число критериев.

Заинтересованность может также повлиять на относительную значимость кри­терия оценки. Исследование, проведенное среди фермеров американского штата Айова по поводу выбора розничных торговых точек, показало, что при высоком уровне заинтересованности тот, кто принимает решение, более сосредоточен на качестве обслуживания, тогда как менее заинтересованных потребителей привле­кает более низкая цена, размер торгового предприятия и его репутация.

Знания

Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти «начинающих» такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оцен­ки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.

Определение вариантов выбора

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий исполь­зовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Набор альтернатив обычно содер­жит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т.е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. Набор аль­тернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Формирование набора альтернатив

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае есть по крайней мере два пути формирования набора вариантов. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Жел­тых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более веро­ятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько возможных вариантов. В последнем случае набор рас­сматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (это восстанов­ленный набор).

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку­пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов не­осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может фор­мировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор созда­ется на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине и определит набор вариан­тов для рассмотрения. Помимо того что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что су­ществует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивает­ся, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми.

Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ пока­зателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Потребители не всегда способны «безоши­бочно» оценить варианты. Часто это становится одной из причиной обращения к движению защиты прав потребителя.

Использование метода отсечек

При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка — это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой.

Метод отсечки используется и в отношении других критериев оценки. По­требитель может игнорировать все марки безалкогольных напитков. Другие отвергают любой напиток, в котором число калорий выше определенного уров­ня. Третьи настаивают, чтобы напиток содержал какое-то количество натураль­ного фруктового сока.

Отсечки, используемые потребителями в процессе принятия решения, в зна­чительной степени влияют на окончательный отбор. Следовательно, специалис­ту по маркетингу важно понять природу этого явления. Торговая марка, кото­рая попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим показателям.

Использование сигналов

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Выше мы говорили, что, вынося суждение о качестве импортных ле­карств, потребители часто исходят из названия марки. Гарантии также можно интерпретировать как сигналы качества изделия. При оценке разных типов ков­ровых покрытий потребитель может чувствовать свою некомпетентность. По­этому он использует гарантию как указание на качество. Тогда компании, пред­лагающие надежные гарантии, будут иметь преимущество перед конкурентами. Но компании не всегда могут предложить такие надежные гарантии.

Другим типом сигнала, который потребитель может использовать для сужде­ния о качестве, является цена. Разберем урок, полученный одной косметической фирмой, которая ввела новую линию очень дешевой косметики. Продаж факти­чески не было, и линия была отозвана с рынка. Однако когда позднее ту же линию ввели повторно по высоким ценам, продажи начались. Почему? Потому что потребители воспринимают цену как сигнал качества и не хотят рисковать, пользуясь плохой косметикой.

Однако в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, цена вряд ли что-то скажет потребителю, который в состоянии судить о товаре, опираясь на другие сигналы (например, имя марки, имидж магазина, продающего товар), которые символизируют каче­ство.

Заметим, что хотя для потребителей, осознающих связь цена-качество, очень дорогие предложения имеют преимущество, такое восприятие нежелательно с точки зрения тех, кто предлагает изделия по низкой стоимости. Задача конку­рентов с дешевыми товарами состоит в том, чтобы подорвать доверие потребите­ля к цене как к показателю качества.