- •Вопрос 1. История изучения потребительского поведения
- •Вопрос 4. Потребление символов и продуктов-символов
- •Вопрос 5. Факторы, влияющие на расширенное решение проблемы
- •Вопрос 6. Осознание и активизация потребности
- •Вопрос 7. Внутренний и внешний потребительский поиск
- •Вопрос 8. Параметры потребительского поиска
- •Вопрос 9. Детерминанты потребительского поиска
- •Вопрос 10. Критерии предпокупочной оценки вариантов
- •Вопрос 11. Детерминанты критерия оценки, используемого потребителем
- •Вопрос 12. Выбор правила потребительского решения
- •Вопрос 13. Процесс принятия решения о покупке
- •Вопрос 14. Факторы выбора источника покупки
- •Вопрос 15. Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли
- •Вопрос 16. Особенности и методы прямого маркетинга
- •Вопрос 17. Основные категории потребления с позиций постмодернизма: Сакральное, языческое и вынужденное потребление
- •Вопрос 18. Оценка альтернативы после покупки
- •Вопрос 19. Экономические ресурсы потребителей
- •Вопрос 20. Ресурсы времени потребителей
- •Вопрос 21. Познавательные ресурсы потребителей
- •Вопрос 22. Знание потребителей
- •Вопрос 23. Мотивация и самовосприятие потребителя
- •Вопрос 24. Влияние культуры на сферу потребления
- •Вопрос 25. Консьюмеризм и моральная ответственность
- •Вопрос 2. Стадии и модель процесса принятия решения покупателем
- •1. Осознание потребности
- •2. Поиск и обработка информации
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •5, 6. Потребление и оценка вариантов после покупки
- •7. Распоряжение
- •Вопрос 3. Континуум процесса принятия решения потребителем
- •1) Повторное решение проблемы
- •2) Принятие привычного решения
- •1) Лояльность торговой марке или фирме
- •2) Покупка по инерции
Вопрос 5. Факторы, влияющие на расширенное решение проблемы
Решение проблемы становится наиболее расширенным при трех главных условиях:
1) покупку сопровождает высокая степень заинтересованности (вовлеченности);
2) всесторонне дифференцируются альтернативы;
3) для размышлений достаточно времени.
Степень заинтересованности
Степень личной заинтересованности является самым главным фактором, который формирует тип последующего поведения в процессе решения.
Заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации.
Потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления.
Заинтересованность лучше всего представляется функцией личности, объекта и ситуации. Отправная точка — всегда личность, ее основополагающие мотивации в форме нужд и ценностей. Она активизируется, когда объект (продукт, услуга или рекламное обращение) воспринимается как средство, отвечающее важным нуждам, целям и ценностям. Но, как мы увидим дальше, удовлетворение потребности зависит от ситуации. Следовательно, нужно учитывать все три фактора (личность, объект и ситуацию).
Заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте; она может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации. Кроме того, в разных культурах заинтересованность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров.
Детерминанты заинтересованности
Личные факторы
Заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку. В этом случае заинтересованность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.
Факторы, относящиеся к продукту
Если покупка или использование продукта представляются рискованными, продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя. Поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности, и кое-какие из них могут быть неприятными.
Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).
Логически, чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высоким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы.
Ситуационные факторы
В отличие от стойкой заинтересованности, которую можно считать стабильной характеристикой, ситуационная (или инструментальная) заинтересованность является временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода.
Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым - в зависимости от того, как его предполагается использовать. И наконец, заинтересованность может возрасти под давлением со стороны общества.
Последствия высокой и низкой заинтересованности
При высокой степени заинтересованности можно говорить о следующих последствиях.
1. Инициируется РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой вариантов. Потребитель мотивирован на поиск соответствующей информации и тщательную ее обработку.
2. Высокозаинтересованные потребители больше подвержены влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации заинтересованности обращением. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи. Тогда как слабо заинтересованные потребители обратят внимание на другие аспекты обращения. Таким образом, заинтересованность имеет большое значение для стратегии убеждения.
3. Потребитель, скорее всего, замечает разницу в показателях разных товаров и услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.
Степень воспринимаемой разницы между альтернативами
Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.
Фактор времени
Человеку, которому нужно отремонтировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать решение быстро. Как говорится, «в шторм хорош любой порт». Таким образом, общее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.
Настроение потребителя как важная переменная
Настроение может оказывать разное воздействие на процесс принятия решения.
Жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может увеличить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но настроение может влиять и в обратном направлении.