Вопрос 14. Факторы выбора источника покупки

В последние годы в развитых странах розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

В течение почти 100 лет посещение розничных магазинов (шоппинг) было для многих покупателей любимым развлечением. Хотя сфера продажи на дому делает бесспорные успехи, которые можно выразить в конкретных цифрах, тем не менее, около 90 % приобретенного товара, с точки зрения суммарной стоимости, приходится на розничные магазины, каталоги, выставки и торговые автоматы.

Почему люди идут в мага­зин? Очевидно, что главный мотив - это приобретение инфор­мации. До недавнего времени фактически не было другого способа для тех, кто хочет оценить весь диапазон возможностей.

Личные мотивы

Исполнение своей роли

Многие поступки связаны с известными типами поведения, традиционно являю­щимися частью определенной социальной роли, — мать, жена, муж, студент.

Развлечение

Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины повседневной жизни и является, таким образом, формой отдыха.

Самоудовлетворение

Различные эмоциональные состояния и настроения могут служить объяснением, почему (и когда) человек идет по магазинам. Некоторые люди говорят, что они зачастую ослабляют депрессию тем, что просто тратят на себя деньги. В этом случае поход в магазин мотивирован не потребностью, а процессом покупки са­мим по себе.

Изучение новых тенденций

Товары тесно вплетены в повседневную жизнь каждого и часто служат симво­лом убеждений и образа жизни. Человек изучает тенденции, движение и симво­лы, которые соответствуют тем или иным продуктам, когда посещает магазины.

Физическая активность

Людям, живущим в городах, посещение магазинов порой дает возможность про­сто пройтись пешком. Некоторые посетители любят прогуляться по торговым центрам и улицам.

Сенсорная стимуляция

Предприятия розничной торговли обеспечивают массу потенциальных сенсор­ных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга; им нравится трогать товары, слышать звуки музыкального фона, чувствовать запа­хи духов или приготовляемой в кафе пищи.

Социальные мотивы

Социальный опыт за пределами дома

Места торговли традиционно были центрами социальной жизни. Гуляя по рын­ку или магазинам, можно встретить друзей, соседей или войти в другой соци­альный контакт.

Общение «по интересам»

Магазины, которые предлагают изделия, представляющие интерес для коллек­ционеров, или товары и услуги для досуга (например, почтовые марки или това­ры для украшения дома), дают возможность поговорить о своем увлечении с другими покупателями и с обслуживающим персоналом, который может дать специальную информацию по этому вопросу.

Привлечение представителей эталонной группы

Постоянными клиентами магазина может двигать желание быть среди равных или среди тех, к кому хотелось бы принадлежать.

Статус и авторитет

Иногда человек посещает магазин, чтобы получить возможность привлечь к себе внимание или просто хочет, чтобы его обслужили. Человек может почувствовать свое превосходство и власть в ситуации «хозяин-слуга».

Удовольствие от возможности поторговаться

Многие посетители просто любят торговаться или придираться к качеству това­ров и услуг, полагая, что таким путем можно снизить цену. Человек гордится тем, что сумел сделать удачное приобретение или получить выгоду.

Но мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: «избавиться от чувства одиночества», «рассеять скуку», «шоппинг как спорт (что называется, стало системой)», «трофеи (покупатель как «великий добытчик»)», «бегство от себя или окружающих», «осуществление фан­тазий» и «преодоление депрессии».

Положение резко изменилось в середине восьмидесятых. И хотя количество торговых центровв развитых западных странах резко увеличилось, чис­ло их посетителей каждый месяц возрастало всего на считанные проценты. Статистические данные показывают постоянное падение средней посещаемости торговых центров. Главными причинами этого, по-видимому, было уменьшение свободного времени, рост уровня стрессов и экономические сложности.

Существует группа потребителей, которую можно назвать, мягко говоря, ано­мальной в отношении посещения магазинов. Маркетологи обнаружили значительный сегмент (примерно 20%, по разным оценкам, населения развитых западных стран), представители которого, по мере возможности, избегают торговых площадок. Антишоппинг, по-видимому, является частью в целом негативного взгляда на мир. Более того, эти потреби­тели очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга завлечь их в сети розничной торговли.