Вопрос 10. Критерии предпокупочной оценки вариантов

Третья стадия модели принятия решения потребите­лем — предпокупочная оценка вариантов, которую можно определить как про­цесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя. Для облегчения понимания модели принятия решения мы пред­ставляем поиск и оценку вариантов перед покупкой как отдельные стадии.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зави­сит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения явля­ется привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании наме­рения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Критерии оценки

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистичес­кий по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Хотя в наши задачи не входит детальное рассмотрение всех критериев, используемых потребителем, все же два из них (цена и марка) заслуживают специального комментария.

Цена

Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Все мы бывали в ситуациях, когда выбор продукта почти целиком зависел от нее. Тем не менее для разных потребителей и продуктов значение цены неодинаково. Следо­вательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из пока­зателей при сегментировании рынка.

И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее поло­вины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.

Название марки

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показа­телем качества изделия. Влияние названия марки на оценку изделия потребителя­ми подтверждено исследованиями.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображения­ми. Для некоторых название «Rolex» на часах так же важно, как любое физи­ческое свойство самого изделия.

Страна-производитель

В наш век интенсификации международной конкуренции и использования бо­лее дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором для многих американ­ских потребителей. Многие компании пытались выгодно использовать это, под­черкивая, что их изделия сделаны в США. Другие пошли еще дальше, подчерки­вая не только то, что продукт изготовлен в Америке («American-built»), но что компания-производитель принадлежит американцам («American-owned»).

Значимость критерия оценки

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.

Некоторые критерии более значимы, чем другие. Обстановка в магазине мо­жет быть очень располагающей, но для потребителя важнее цена.

Значимость — это потенциальное влияние каждого критерия в течение про­цесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты. Возьмем в ка­честве примера авиапассажиров. Способность авиакомпании обеспечить безо­пасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку боль­шинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим факто­ром при выборе компании. Также и цена, которую потребители считают очень важным показателем: ее влияние падает, если все марки стоят одинаково.

Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.