Идентичность марки.

Каждая марка несет за собой целую группу ассоциаций в глазах потребителя. Поэтому важно, что бы потребитель мог правильно идентифицировать (понимать или понять) значения марки и то, что она презентует (ее предложение).

Ассоциации формируют идентичность марки в глазах потребителя.

Фундаментальные ассоциации – это абстрактные ассоциации, которые характеризуют наиболее важные стороны марки. На их основе создается база позиционирования.

Обладает способностью формировать общие черты марки и выделять ее отличия. Эти фундаментальные значения служат основой для позиционирования марки.

Выстраивание ассоциаций.

1 Этап. Формирования ментальной карты марки.

Эта ментальная карта, строиться на основе ассоциаций, которые формируются у потребителя в процессе восприятия марки.

Далее эти ассоциации группируются и можно сформировать четкие позиции марки по ряду критериев.

Модель марки Аакер. Он предложил несколько критериев значимости марки, и выразил это через понятия капитал марки.

Структура капиталов марки по Аакер.

Лояльность (преданность) марке. Способность привлекать клиентов, способность реагировать на действия конкурентов.

Устойчивость марки. Она определяется известностью, стабильность марки, доверия к марке.

Воспринимаемое качество марки. Влияет на устойчивость, мотивация к покупке, стоимость, цена.

Асоциации. Помощь в использовании марки. Позволяет точно определить как позиционируется марка. Мотивацию к покупке. Формирования отношение к марке.

Ценность для потребителя.

Ценность для производителя.

Другие критерии марки.

Ценность для потребителя.

1. информированность;

2. лояльные ассоциации;

3. доверия для принятия марки

Ценности для производителя:

1. возможность оценить эффективность программ марки;

2. уровень лояльности к марки;

3. стоимость и деведенды, которые марка приносит;

4. конкурентный эффект и преимущества марки.

Рекомендации по конструированию сильной торговой марки по Ааклеру.

1. Сформировать идентичность марки.

Это значит, определить для каждой марки ее идентичность. Нужно принять во внимание следующие стороны марки:

-как человек;

-как организация/производитель;

- символ;

- продукт.

Необходимо выявить суть идентичности. Затем модифицировать идентичность согласно потребностям разных сегментов рынка и разным продуктам.

При этом следует помнить, что образ означает способ позиционирования, а идентичность обозначает то, как хотели бы, чтоб марку воспринимали.

2. Ценность марки.

В основу марки необходимо заложить определенные ценностные характеристики, при этом необходимо добиваться эмоциональных преимуществ, продвижение ценностей, а так же функциональные характеристики. Все это необходимо для установление взаимосвязи клиента и марки.

3. Позиционирование марки.

Для каждой марки рекомендует Аакер, необходимо разработать четкое позиционирование, которое будет служить программой коммуникации марки. Следует помнить, что позиционирование – это тот аспект марки, которые стали предметом активной коммуникации.

4.Реализация программы коммуникации марки.

Следует разрабатывать программу марки с учетом ее идентичности и позиционирования, которая блестяще или наилучшим образом отразит преимущества марки. И сформирует долгосрочные ассоциации с маркой.

5.Единство ценностей и образов.

Поставить своей целью поддерживать идентичность позиционирования и заданные ассоциации в долгосрочной перспективе. Поэтому законсервировать символы, образы и метафоры, которыми обладает марка.

Понимать и противостоять организационным недостатком бренда, которые могут негативно повлиять на идентичность, позиционирования марки.

6.Система марок.

Следить за тем, что бы «портфель» марок был синергичном и отражающем (соответствующим) миссию и цель компании. Определить роль и возможности всех марок в портфели. Использовать суб – марки, что бы делать предложение более ясным и разнообразным. Определить марки, которые имеют стратегическое значение и имеют важное отношение.

7. Направление действий по развитию марки.

Поддерживать и осуществлять программы собрендинга марок с единственной целью и использовать и усилить их идентичность.

Идентифицировать марки и для каждой сформировать ее собственную идентичность, определить, в чем она заключается.

8. Управлять капиталом марки.

Расширять ее известность, ощутимые качества. Лояльность марки и ассоциации с ней связанные. Четко поставить задачи коммуникации.

9. Ответственность за марку.

Назначить специалиста или человека, в обязанности которого войдет суть идентичности марки и ее позиционирование. И распределить эту задачу между всеми отделами организации или компании.

Оказывать особую поддержку тем маркам, у которых неустойчивые позиции на рынке.

10. Инвестировать в марку.