Стратегии оживления марки.

4 9

2 5 10

Стратегия оживления 6 11

торговой марки: 3 7 12

8 13

14

2.Актуализация уже существующих источников марки.

3. Создание новых дополнительных источников капитала марки.

2 и 3 в совокупности необходимо для того что бы улучшить (поднять) уровень известности марки и расширить информацию о возможности ее использования. Так же это необходимо для того что бы усилить притягательную силу и единство ассоциаций связанных с этой маркой.

4.Увелечение потребительских качеств.

5.Увеличить чистоту потребления продукта (дополнительное информирование).

6. Усиление ассоциаций, которые раскрывают суть марки.

7. Нейтрализовать негативные ассоциации.

8.Улучшить (сформировать) новые ассоциации.

9.Идентификация новых способов использования торговых марок.

10. Объяснения и поиск новой привлекательности в старых, уже существующих способов потребление торговой марки.

11. Удержание лучших клиентов.

12. Возобновление отношений с некогда потерянными клиентами.

13.Идентифицировать мало интересовавшие прежде сегменты рынка.

14. Привлечение новых клиентов, которые нашу марку никогда не приобретали.

17.04.2012

Брендинг. Старение марки.

Как отличить марку которая может быть возрождена, от марки, которая устарела?

Перспективы рынка.

1.Сопровождается ли «закат» марки регулярным и прогнозируемым ухудшением положения марки?

2.Есть ли признаки долговременного спроса?

3.Каковы причины «заката»? Временные? Тенденция может быть остановлена?

Интенсивность конкуренции.

1.Есть ли на рынке доминирующий конкурент, который отличается уникальностью?

2.Много ли конкурентов, которые не намерены сдавать, уступать позиции?

3.Испытывает ли рынок давление на цены?

4.Остаються ли клиенты (потребители) марки лояльными потребителями?

Сила марки и организационные возможности.

1.Сильна ли марка? Характеризуется ли она высокой узнаваемостью и позитивными и значимыми ассоциациями?

2. Каковы тенденции рынка?

3. Обладает ли предприятие конкурентными преимуществами в своем сегменте?

4. Может ли компания быстро генерировать выгоды?

5. Синергична ли она другим компаниям?

6.Интрирует ли марка в современные стратегические перспективы компании?

7. Какие барьеры на выходе?

Для того чтоб эффективно управлять маркой необходимо адаптировать свое видение развития марки к тем маркетинговым решением, которые по поводу марки принимаются и понимать что все изменения плана маркетинга могут привести к изменению знаний о марке и отношение марки к ее потребителей.

И повлиять на успешность нынешних и будущих позиций марки.

Какие продукты марки поддерживает?

Инструменты оптимизации коммуникаций марки.

Инструменты:

• Расширение марки (внутреннее и внешнее).

• Кобрендинг или собрендинг (вертикальный и горизонтальный). Он заключается в создании аппозиции двух или более марок с целью синергии, то есть адекватного ответа на запросы потребителей. В данном случае каждая марка имеет преимущества.

• Создание новой марки.

Создание новой марки:

• Условие создание марки.

• Качества новой марки.

• Процесс создание и выбора атрибутов марки.

• Расширение марки.

24.04.2012

Оценка стоимости бренда.

Стоимость бренда можно определить как финансовую его ценность.

Активы марки (Brand assets).

Нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта. Активы бренда, дополнительное значение, которое обеспечивает конкурентное преимущество фирмы.

Марочный капитал (Brand Equity).

В настоящее время наиболее распространены два определения марочного капитала:

1. Это деловая репутация, накопленная торговой маркой и являющаяся результатом прошлой маркетинговой деятельности;

2. В восприятии потребителя это – добавочная стоимость, которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Капитал бренда:

• Осведомленность о бренде;

• Ассоциации с брендом;

• Воспринимаемое качество;

• Лояльность торговой марке.

Стоимость бренда (Brand Value).

В денежном выражении – это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Стоимость марки можно определить как финансовую ценность, определенную для бренда отдельно от других активов.

Оценочные величины, характеризующие марку:

1.Имидж бренда.

Совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных так и эмоциональных в отношении ТМ. Понимание имиджа брэнда, его слабых и сильных сторон является основной для разработки стратегии и коммуникационной платформы. При этом следует различать три уровня анализа имиджа торговой марки:

1.Воспринимаемы имидж, представления о котором формируется на основе опросов внешних аудиторий;

2.Фактический имидж или реальные факты о бренде, его сильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой с помощью внутреннего аудита;

3.Желаемый имидж или то, как бренд должен, по мнению разработчиков и компании восприниматься целевыми сегментами.

Сравнение всех уровней имиджа позволяет понять ошибки в позиционировании, выбора коммуникаций и исправить их своевременно.

2.Сила бренда.

Степень покупательской приверженности марки показателям которй является ценовая премия, которую потребители согласны платить за марку. Сила ТМ непосредственно связанна с лояльностью потребителя. В данном случае, можно выделить, как минимум 5 индикаторов силы ТМ:

• Понижение чувствительности к цене. Сильная торговая марка лучше переносит повышение цен, чем ее конкуренты.

• Приемлемость ценовой премии. ТМ можно считать сильной, если потребители готовы платить за нее более высокую цену по сравнению с конкурентами.

• Коэффициент эксклюзивности – показатель лояльности потребителя. Более приверженный марке потребитель выберет бренд чаще при покупках товаров данной товарной категории.

• Динамика лояльности – отслеживающая во времени характера покупок и, на этой основе, прогнозирование вероятность выбора данного бренда.

• Позитивная установка - уважение к марке, воспринимаемое качество, готовность совершить покупку.

3.Стоимость бренда.

Разные методы оценки стоимости бренда:

1.Установление ценовой премии, связанной с торговой маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории. Метод Premium profit – один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда. Он предлагает исчисление разница меду ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и умножение полученной разницы на объем продаж товара данной фирмы.

2. Определении влияния марочного названия на потребительскую оценку ТМ.