Продолжение Управление торговой маркой. Ребрендинг.

Со временем некогда успешные марки теряют свою индивидуальность и становятся все более похожими друг на друга из-за этого:

• Компании полностью переключаются со строительства марка на стимулирования сбыта;

• Реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся к идее марки;

• Из-за чрезмерного расширения марки;

• Головокружения от успехов и самомнения управляющего персонала, его неведения относительно реального восприятия потребителям позиции марки.

Мероприятия по управлению торговой маркой.

1.Обновление торговой марки.

Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов.

Для того чтобы понять способна ли торговая марка к возрождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

• Что является источником текущих проблем бренда = он сам или его менеджеры? Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации в следствии плохого управления.

• Существуют ли еще неиспользованные возможности, которые можно учесть для улучшения текущего состояния бренда? (новые варианты использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);

• Каково общее восприятия бренда покупателями? Бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой и это дает ему шанс на выживание;

• Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

• Что мешает развиваться бренду – внешне факторы или устаревшие внутренние представления о внешних факторах? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать бренд.

Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях.

Способы обновление марки:

Растяжение (brand extention).

Появление товара под тем же именем, в той же товарной категории, с тем же названием, целевой аудиторией, идентичностью:

1) новое количество товара;

2) товар в новой упаковке;

3) новый вкус.

Расширение (Brand expiation).

Марка распространяется на новый сегмент потребителей или новую товарную категорию. Идентичность бренда остается неизменной:

1)Выпуск товара дополняет базовую марку

2)Новая ЦА потребителей;

3)Новое назначение товара;

4)Перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.

Преимущества:

• Если бренд успешный, то отношение к нему переноситься на новые товары;

• Продвижение нескольких товаров под одной маркой позволяет сократить расходы;

• Сокращает время достижения необходимого уровня известности.

Недостатки:

• Размывание бренда в сознании потребителей;

• Низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;

• Затраты на последующее расширение м.б. выше, чем у новых брендов;

• Пошатнувшаяся репутация влияет на все марочное семейство.

Переосмысление стратегического процесса.

Задача: Формирования нового представления.

Стереотип/Разрыв/Видение

Стратегические ориентиры

13.02.2012