Система коммуникации торговой марки.

Это совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношение к марке и повышения уровня ее известности.

Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Систему коммуникаций можно рассматривать как систему жизнеобеспечения марки.

Систему коммуникации можно рассматривать как систему жизнеобеспечение марки.

Дополнительное воздействие на потребителя ТМ оказывают и такие элементы системы коммуникации как:

• Персонаж или рекламные образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести данную торговую марку);

• Лицо марки;

• Модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

• Исполнительные элементы (музыка, характер монтажа, например печатная реклама водки Абсолют);

• Символы (золотые арки MCDonald”s);

• Стиль;

• Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятны) описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальные (описывающих и дифференцирующих) ассоциации. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («Образ пользования»).

Отношение к торговой марке включат четыре основных компонента:

1. Убеждение, то есть собственно отношение;

2. Мнении о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию;

3. Возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

4. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Осведомленность о тм

1.Узнаваемость ТМ	1. Наличие визуального содержания 2.Наличие цвета 3.Короткий период обработки информации 4.Низкая частота повторения
2. Припоминания марки	1.Наличие вербального обращения 2.Требований в отношении цвета нет 3.Короткий период обработки информации 4.Высокая частота повторов
3. Низкововлеченная/ информационная целевая аудитория	1.Вербальное содержание о выгодах марки 2.Требований в отношении цвета нет 3. Короткий период обработки информации 4.Относительно низкая частота контакта
4.Низковолеченная/ трансформационная целевая аудитория	1.Визуальное содержание 2.Цвет усиливает социальное одобрение 3.Короткий период обработки информации
5.Высокововлеченная/ информационная целевая аудитория	1.Наличие вербального обращения 2.Требований в отношении цвета нет 3.Длительное время обработки информации 4.Низкая частота повторов
6.Высокововлеченная/ Трансформационная целевая аудитория	1.В некоторых случаях требуется визуальное содержание 2.Цвет желателен 3.Короткое время обработки информации 4.Низкая частота рекламы

Массовые Средства рекламы	Осведомленность		Отношение
	1	2	3	4	5	6
Телевидение	Да	Да	Да	Да	нет	да
Кабельное ТВ	Да	Да	Да	Да	да	Да
Радио	Нет	Да	Да	О(виз)	Нет	О(виз)
Газета	О (ц)	Да	Да	О (ц)	Да	О(ц)
Журналы	Да	О (чв)	Да	О (ц)	Да	Да
НP (стационар)	Да	О (ЧК)	Да	О (ЧК)	О (ЧК)	да
НP (передвиж)	Да	О (ЧК)	Да	О (ЧК)	О(вои)	да

НР - наружная реклама.

О (ЧК) – ограничение по частоте контактов.

О( вои) – ограничение по

О(ц) – ограничение по цвету.

О (виз) – ограничение по визуальности.