Управление торговой маркой.

Этапы жизненного цикла торговой марки.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования она требует обновленной концепции управления.

I этап – создание торговой марки;

II этап – выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создании, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

III этап – рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

IV этап – зрелости торговой марки;

V этап – спад известности марки. Здесь марка может повести себя по - разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его – насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки, возможно.

1.Решение о необходимости ТМ	2.Решение о том, что поддерживает ТМ	3. Решение о стратегии развития марки	4. Решение об изменении позиционирование марки	5.Решение об уровне изменений марки
Следует ли создавать марку для дальнейшего товара?	Когда что будет поддерживать торговая марка:	Какие стратегии развития торговых марок применять?	Следует ли изменять позиционирование ТМ?	Насколько глубоко изменения затронут марку?
Нужна марка/не нужна марка	Производителя; - продавца ( марка торговой сити дилера); - товар ( марка товара); - персоны (персональная марка).	Марка- продует; марка-гамма; марка- линия; марка-зонтик; Марка-исочник; Марка –поддержка.	Следует/не следует	Частично на уровне системы коммуникации марки Полностью на стадии индетификации марки

Каждый тип торговой марки требует самостоятельной концепции управления, маркетинговой и коммуникационной политики и постоянного измерения состояния марки на всех этапах ее жизненного цикла.

Управление маркой предполагает видение перспектив ее развитии и динамичные действия:

• Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки

• Лояльность потребителя марки повышает уровень ее узнаваемости.

• Известность.

• Конец жизни (закат) марки.

• Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей.

• Хорошее самочувствие марки зависит от ее способности сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции.

Конкурентоспособность новой марки.

Конкурентоспособность новой марки определяется своевременностью своего появления, возможностью отличиться от других, юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей.

Дальнейшая судьба марки зависит от множества условий:

• Правильно ли просчитан рынок, ресурсы и время выхода марки;

• Запомнится ли марка потребителями, и предпочтут ли ее другим аналогам;

• Будет ли системна дистрибуции соответствовать выбранной ценовой политике и дифференцирующей идее марки;

• Будет ли маркетинговые коммуникации работать на единую концепцию запланированного имиджа марки;

• Будут ли маркетинговые коммуникации скоординированы и управляемы из единого центра;

• Обладают ли необходимой квалификацией топ-менеджеры;

• Примут ли конкуренты эффективные контратаки.

Семинар: На примере выбранной марке провести ее позиционирование и выделить уникальные решение уникальные проблемы потребителя. Почему этот бренд выделяют среди конкурентов.

6.02.2012