Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.

Первый этап

- создания марочного названия – исследования рынка, а так же природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием;

- если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создаваемое название должно быть совместимо с языковыми и культурными традициями народов, проживающих в этих страна.

Второй этап:

- синтез послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание:

- Преобразование смысловых значений в конкретные символы – носители этих значений;

- Выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки4

- Проверка его на юридическую чистоту.

Выбор имени – один из самых сложных периодов в работе над торговой маркой.

1)Использование слов актуальной лексики конкретного языка.

2)Создание искусственного слова;

3)Дальнейшая работа предполагает отбор названия по лингвистическим, содержательным критериям.

Виды марочных названий и приемы их создания.

Заимствование слов или фраз из какого-либо языка.

Символищация. Самый простой и эффективный способ предать какую либо мысль, не прибегая к прямому описанию. Использовать слова – символы. Это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким либо конкретным или осязаемым объектом. Наиболее простым является использование названий, определяющих мир животных. Примеры: Jaguar, Taurus, Scorpion.

Метонимия – прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с ним или предполагаемого. (Cover Girl – девушка с обложки).

Обращение к воспоминаниям – или выбор такого названия, упоминание которого способно вызвать в сознании потребителя необходимые образы или ощущения. При этом часто используются исторические, мифологические, географические названия (Жигулевское, Советское шампанское).

Звукоподрожаение – предположат использование таких слов, звучание которых ассоциируется с объектом, который они означают. Пример: напиток Swarscopf.

Ритмическая модуляция – может значительно повлиять на образ и уровень запоминаемости названия. Торговая марка Coca-cola обладает непревзойденным эффектом с точки зрения звукового воздействия и узнавания. Необходимо избегать слогов и сочетаний звуков, нетрадиционных для вашего языка.

Использование юмора – оправдано лишь для некоторых категорий товаров и услуг. Это могут быть товары массового потребления или молодежная продукция Шутливые названия дружелюбны, позволяют установить взаимную симпатию. Однако их можно использовать умело рассчитав обратную реакцию.

Конструирование новых слов или названий (Кодак) – больше возможностей для достижения цели и позволяет создавать марки самого высокого уровня с наименьшими затратами. Такого рода слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии.

Процесс конструирования названий включает:

1. Композицию;

2. Словопроизводство;

3. Поиск аналогий;

4. Определение этимологических источников.

Требования к марочному названию следующее:

• Название должно информировать о выгодах, приносимых товаров. Примеры: Beauty – rest» - прекрасный отдых, «Пекарь», «Растишка», «Добрый».

• Название может указывать на качества товара, такие как движения и цвет.

• Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Например: «Данон», «Дарья».

• Название должно быть оригинальным.

При выборе марочного название компания может использовать сложившиеся на практике стратегии:

• Индивидуальные марочные названия для каждого товара;(P&G);

• Общие марочные название для всей продукции компании(Sony, Heinz);

• Отдельные марочные названия для групп товаров;

• Сочетание названия компании и марки товара (Kellogg’s Rice Krispies).