IV (1, 5, 6) – Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду, то как марка хотела бы чтоб ее воспринимали):

• 1) Физические характеристики;

• 5) «реальный потребитель» (социодемографические и другие характеристики);

• 6) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Идентификация и образ марки.

«Идентификация марки» и «образ марки» - для важнейших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация – это концепция выражения и передача сущностных характеристик, ценности торговой марки. Это спецификация значения смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

От идентификации к образом.

Образ – это концепция, направленная на восприятие.

Образ марки – это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.

Образ – это результат идентификации, получаемый в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой.

Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. Прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей надо знать, какую информацию необходимо представить.

Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.

Первый этап создания марочного названия:

– исследования рынка, а так природы товаров или услуг, которые будут предложены под этим названием;

- если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создаваемое название должно быть совместимо с языковыми и культурными традициями народов, проживающих в этих странах.

Второй этап:

- синтез послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание;

- преобразование смысловых значений в конкретные символы – носители этих значений;

- выбор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки;

- проверка его на юридическую чистоту.

Выбор имени – один из самых сложных периодов в работе над торговой марки.

Есть несколько вариантов выборов:

1. Использование слов актуальной лексики конкретного языка;

2. Создание искусственного слово;

3. Дальнейшая работа предполагает отбор названия по лингвисическм, содержательным критериям.

Критерии выбора имени марки.

Группа критериев	Критерии	Содержание
Лингвистические	Фонетический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответсвовать звуковому строю конкретного языка (в зависимости от страны позиционирования)
	Звукосемантический	Вызываемые звучанием слова неосознанные описательные ассоциации
	Лексикографический	Имя марки в идеале должно транслитироваться (переводиться) одинаковым количеством знаков в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда). Это важно для международных брендов.
Содержательные	Лексический	Основное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
	Семантический	Особенности значение присущи конкретному слову.
	Ассоциативный	Содержательные ассоциации вызываемые данным словом.
Юридические	Возможность регистрации слов в качестве ТМ	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова – наименования товара и слова, указывающие на сенсорные качества товаров.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или слова, сходные с регистрируемыми «До степени смешения» то есть слабоотличимых.

Семинар.