Содержания практической работы.

1. История торговой марки, компании;

2. Анализ стратегии(ий) развития марки;

3. Анализ внешних атрибутов марки;

4. Коммуникации (реклама) марки. Собрать образцы рекламы;

5. Составить призму идентификации марки;

6. Оценить состояние марки и ее позиции среди основных конкурентов.

14.02.2012 г.

Создание торговой марки.

Общую последовательность мероприятий осуществляемых в процессе создание бренда, можно разбить на три этапа:

1. Подготовительный этап (исследование рынка, определить мисси, формулировать целей);

2. Разработка бренда (идентификация бренда, сбор характеристики, разработка или создание стратегических образов ТМ);

3. Разработка коммуникации бренда (разработка коммуникативных атрибутов, общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе создания бренда, можно разбить на три этапа регистрация, определение комплекса коммуникаций создание имиджа бренда).

Миссия и программа марки:

• Для чего марка должна существовать? Что бы что изменилось? Что бы чего достичь?

• Как могли реализовать свои потребности потребители, если бы марка не существовала? (конкуренты, их предложение)

• Что обещает торговая марка? (очень важный вопрос, какое отношение, какую потребность)

• Как марка соотноситься с продуктом?

• Какие ценности продвигает марка? (соц. ценности, ценности с продуктом).

• Миссия марки на рынке.

• Hoy-xay марки. Что в ней нового и особенного, чего нет у других марок?

• Какова территория марки? В каких пределах марка значима и несет свою миссию, на какую категорию товар распространяется? (связь марки с продуктам, на сколько продуктов марка может растянуться, что это).

• «Стиль» и «язык» типичные для марки. ( то каким образом она ведет разговор)

• На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

В линейки 7-9 продуктов, если 10-12 то марка теряет свою стабильность и качества в сознании потребителя.

Процесс создание торговой маркой (пирамида марки)

4

3

2

1

Создание марки начинается с идентификации и разработки ее концепции.

(4) – разработка миссии, философии и концепции марки.

(3) – определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами.

(2) – черты стратегических образов вытекает из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки. Например для Volvo это – «безопасность», «надежность» - для «Peugeot» - «динамика» и «стиль».

(1) – последний этап – сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок – основа пирамиды, которая отражает процессы позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Призма идентификации.

1 (1:,2) Источники марки:

• Физические свойства, внешние атрибутики;

• Характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, связанные с маркой), цвета, музыкальное сопровождение, персонаж.

II (2,3,4) Внутренне содержание марки:

• 2) «личные» свойства;

• 3) культура марки (его философия, ценностные ориентации);

• 4) ментальность (мировоззрение, система ценностей потенциального потребителя).

III (4, 5) – Сформированный образ потребителя:

• 4) менталитет;

• 5) «реальные» потребитель (социодеморафическик и другие характеристики).