4.18. Опишите сущность анализа среды непосредственного окружения

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Наиболее распространенной моделью при анализе непосредственного окружения является модель «отраслевой конкуренции» М.Портера, где внешняя среда отождествляется с отраслью, в которой функционирует предприятие (рис.4.8).

Фирмы, потенциально способные

войти в отрасль (бизнес)

Угроза появления

Фирмы, конкурирующие в

отрасли (соперничество между функционирующими в данной отрасли фирмами)

новых конкурентов

Поставщики

Покупатели

Рыночная Рыночная

(коллективная) (коллективная)

власть поставщиков власть покупателей

Угроза появления товаров

и услуг заменителей

Товары – заменители

Рисунок 4.8 – Конкурентные силы отрасли

65

При этом отрасль рассматривается как совокупность предприятий, выпускающих однородную продукцию, использующих однотипное сырье и материалы и характеризующихся общностью производственно-хозяйственной деятельности (технологических процессов, составом оборудования, сходным составом и квалификацией кадров).

Анализ отрасли – это прежде всего анализ предложения. Он основывается на анализе количественных и качественных факторов производства. Необходимо при этом акцентировать внимание на роли конкуренции и конкурентов в формировании предложения.

4.19. Опишите характер конкурентной борьбы между производителями в отрасли

Конкуренция между производителями данной отрасли, которая создает центральный «ринг» конкурентной борьбы, называется прямой конкуренцией. Это наиболее характерная форма конкуренции: соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джельтменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмер-ного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения, доступ к кредиту).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий и факторов.

1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

2. Медленный рост спроса на товар, т.е. спрос на товары отрасли стаби-лизируется и необходимо затрачивать много средств для поддержания рыночной доли.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж.

4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены.

66

5. Существуют барьеры выхода из данной отрасли, т.е. когда прекращение деятельности в данной отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе. Такими барьерами, в частности, являются: наличие высокоспециализированных активов (низкая ликвидная стоимость, высокие расходы на трансферту и конверсии); большие затраты на приостановление бизнеса (трудовые контракты и т.д.); значимость сохранения имиджа; правительственные и социальные ограничения (политика по сокращению безработицы и т.п.).

6. Различие конкурентов с точки зрения их страновой принадлежности, стратегии и структуры. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах применяемой стратегии, приоритетах, тем больше ресурсов (в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентах на рынке.