- •В.А. Вишняков, а.П. Ковалев, с.Г. Щербакова
- •Часть 8 ИнФормационное обеспечение и интернет маркетинг
- •Введение
- •1. Понятие информации и информационных потребностей системы управления маркетингом
- •1.1. Понятия «данные», «информация», «знания», «информационная потребность». Свойства информации.
- •1.2. Маркетинговая информация. Классификация и сравнительный анализ видов маркетинговой информации
- •1.3. Источники маркетинговой информации
- •1.4. Информационное обеспечение маркетинговых решений на различных уровнях управления
- •1.5. Проблемы получения информации в условиях турбулентности маркетинговой среды
- •2. Маркетинговые информационные системы предприятия
- •2.1. Классификация информационных систем, их роль в организации
- •2.2. Маркетинговая информационная система (мкис) и ее связь с информационной системой предприятия
- •2.3. Структура маркетинговой информационной системы
- •2.4. Принципы создания и этапы проектирования маркетинговой информационной системы
- •3. Программное обеспечение маркетинга
- •3.1. Классификации программного обеспечения маркетинга
- •3.2. Характеристика программного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия Программа для автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования Marketing Analytic
- •Программа для разработки маркетинговой стратегии компании Marketing Expert
- •Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert
- •Решение задач планирования маркетинга в программе Marketing Еxpert
- •Программа для автоматизации маркетингового анализа бэст-Маркетинг
- •Серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления КонСи
- •Программно-методический комплекс для маркетингового планирования и управления МаркетингМикс
- •Маркетинговый план
- •Аналитические инструменты Матрица bcg
- •Матрица ge
- •Прогнозирование
- •Управление по целям
- •Мониторинг маркетинговой деятельности
- •Дополнительные разделы Энциклопедия маркетинга
- •Демо-версии
- •Модуль «Маркетинг» программного комплекса «Галактика»
- •3.3. Сравнительный анализ программного обеспечения маркетинга по функциональным возможностям
- •4. Современные технологии в информационном обеспечении маркетинга
- •4.1. Доступ к сети Интернет
- •4.2 Маркетинг с использованием баз данных
- •4.3. Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, crm). Crm-системы
- •4.4. Обзор crm-решений
- •4.5. Новые технологии в обслуживания клиентов
- •Сайты основных разработчиков crm-систем
- •5. Основы интернет-маркетинга
- •5.1. Основы методологии маркетинга в Интернет: основные понятия и определения
- •5.2. Современные концепции маркетинга
- •5.3. Обзор и анализ белорусского рынка Интернет-маркетинга
- •5.4. Значение Web–сайта в системе маркетинга предприятия
- •5.5. Правовые и этические аспекты Интернет-маркетинга
- •6. Сетевая экономика и интернет маркетинг
- •6.1 Понятие и составляющие сетевой экономики
- •6.2 Интернет технологии в управлении и маркетинге
- •6.3. Применение новых технологий в маркетинговой деятельности
- •6.4 Трудовые отношения и платежи
- •6.5. Методы и пути интеграции предприятий в электронный рынок
- •6.6 Элементы знаний в маркетинговой деятельности
- •7. Маркетинговая деятельность предприятия на электронном рынке
- •7.1. Осуществление маркетинговой деятельности в среде Интернет
- •7.2. Маркетинговые исследования в сети Интернет
- •1) Неизвестные размеры рынка
- •2) Пассивность потребителей
- •3) Незнание потребителей
- •7.3. Товарная политика и рынок услуг в Интернете
- •Особые характеристики цифровых информационных продуктов
- •Виды электронных продуктов
- •Стратегии создания новых товаров в сети Интернет
- •Услуги на электронном рынке
- •7.4. Ценовая политика и Интернет
- •7.5. Система распределения и Интернет
- •7.6. Организация коммуникативной политики в Интернете
- •8. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в интернете
- •8.1. Баннерная и контекстная реклама в сети Интернет. Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний Реклама как составная часть продвижения
- •Виды и задачи рекламы
- •Виды рекламных кампаний
- •Реклама в Интернет
- •История развитие рекламы в Интернет
- •Особенности рекламы в Интернете
- •Разработка рекламной программы в Интернет
- •1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Интернет
- •2) Потенциальные потребители продукции клиента
- •3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет
- •4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
- •5) Какую аудиторию необходимо обеспечить
- •6) Как определить эффективность рекламы в Интернет
- •Ценовые модели размещения рекламы
- •Оплата по количеству показов
- •Фиксированная оплата
- •Оплата по количеству щелчков мышью
- •Оплата по количеству посетителей
- •Баннеры
- •8.2 Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные средства e–mail–маркетинга. Реклама с использованием электронной почты
- •Рассылка индивидуальных писем
- •Использование списков рассылки
- •Дискуссионные листы
- •Реклама с использованием Конференций Usenet
- •Web-конференции
- •8.3. Сравнительные преимущества различных видов рекламы в Интернет
- •8.4. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернет-Брендинг
- •9. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в сети интернет
- •9.1. Методика оценки эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера
- •Экономическая эффективность Оценка экономической эффективности
- •Определение затрат
- •Определение экономии
- •Организационная эффективность
- •Оценка интеграции с существующей информационной системой предприятия
- •Оценка интеграции с существующей деятельностью предприятия
- •Маркетинговая эффективность
- •Эффективность источников привлечения посетителей
- •Прочие затраты
- •Расчет эксплутационных затрат
- •Текущие затраты на потребляемую электроэнергию
- •Заработная плата обслуживающего персонала
- •Начисления на заработную плату
- •Расходы на вспомогательные расходные материалы
- •Сокращение документооборота
- •Сокращение расходов на канцелярские принадлежности
- •9.3. Пример оценки эффективности рекламной кампании
- •Разработка и продвижение сайта
- •Реклама сайта
- •Расчет экономической эффективности
- •Экономическая эффективность рекламы в Интернет
- •Эффективность баннерной рекламы
- •Экономическая эффективность рекламной кампании
- •9.4 Пример расчета эффективности внедрения ip–телефонии
- •10. Методическое обеспечениен дисциплины
- •Тема 4. Проектирование маркетинговой информационной системы
- •Тема 1.2. Сеть Интернет как новый инструмент маркетинга [кср, 2 Лк]
- •Тема 1.3. Принципы этичного маркетинга в сети Интернет [кср, 2 Лк]
- •Раздел 2. Информационные и телекоммуникационные технологии и системы в Интернет–маркетинге
- •Тема 2.1. Технологии и системы электронного маркетинга [кср, 2 пз]
- •Тема 2.2. Crm–системы как средство реализации маркетинга взаимоотношений с клиентами [кср, 2 пз]
- •Раздел 3. Сайт как инструмента маркетинга: принципы построения и возможности
- •Тема 3.1. Значение Web–сайта в системе маркетинга предприятия
- •Тема 3.2. Принципы построенияи функционирования Web–сайтов [кср, 2 пз]
- •Тема 3.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет [кср, 2 Лк]
- •Раздел 4. Особенности маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке
- •Тема 4.1. Маркетинговые исследования в сети Интернет
- •Тема 4.2. Товарная политика и рынок услуг в Интернете
- •Тема 4.3. Ценовая политика и Интернет
- •Тема 4.4. Система распределения и Интернет
- •Тема 4.5. Организация коммуникативной политики в Интернете [кср, 2 Лк]
- •Раздел 5. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в Интернете
- •Тема 5.1. Реклама в сети Интернет
- •Тема 5.2. Методы по стимулированию сбыта в Интернете
- •Тема 5.3. Связи с общественностью в Интернете
- •10.2. Тематика практических, лабораторных занятий
- •10.3. Задания по кср
- •Кср часть 1 – «информационное обеспечение маркетинга»
- •Тема 3. Структура маркетинговой информационной системы [кср, 2 Лк]
- •Тема 7. Интернет как инструмент информационного обеспечения маркетинга [кср, 2 Лк]
- •Тема 8. Электронный бизнес [кср, 2 Лк, 2пз]
- •Тема 10. Построение системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет [кср, 2 Лк]
- •Кср часть 2 – «основы интернет-маркетинга»
- •Тема 1.2. Сеть Интернет как новый инструмент маркетинга [кср, 2 Лк]
- •Тема 1.3. Принципы этичного маркетинга в сети Интернет [кср, 2 Лк]
- •Тема 2.1. Технологии и системы электронного маркетинга [кср, 2 пз]
- •Тема 2.2. Crm–системы как средство реализации маркетинга взаимоотношений с клиентами [кср, 2 пз]
- •Тема 3.2. Принципы построения и функционирования вэб–сайтов [кср, 2 пз]
- •Тема 3.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет [кср, 2 Лк]
- •Тема 4.5. Организация коммуникативной политики в Интернете [кср, 2 Лк]
- •10.4. Контрольные вопросы по дисциплине Перечень вопросов для подготовки к зачету часть 1 – «информационное обеспечение маркетинга»
- •Перечень вопросов для подготовки к экзамену часть 2 – «основы интернет-маркетинга»
- •10.5. Рекомендации по выполнению курсовой работы
- •Литература Основная литература часть 1 – «информационное обеспечение маркетинга»
- •Часть 2 – «основы интернет-маркетинга»
- •Дополнительная литература часть 1 – «информационное обеспечение маркетинга»
- •Часть 2 – «основы интернет-маркетинга»
- •Используемаялитература
- •Приложение 1 Характеристика crm-систем
- •Приложение 2 Функции crm-систем
- •Приложение 3 Сводная таблица crm-систем
- •Приложение 4 Шаблон оформления листа задания на курсовую работу
- •Задание
- •Приложение 5 Рекомендации по содержанию сайтов
- •Рекомендации по содержанию сайта (Интернет-магазина), предоставляющего туристические услуги:
- •Рекомендации по содержанию сайта фитнес-центра (спортивного лечебно-оздоровительного центра):
- •Рекомендации по подготовке контента сайта Медицинского центра по оказанию медицинских услуг:
- •Рекомендации по подготовке контента сайта, посвященного оказанию услуг по организации корпоративных мероприятий и праздников:
- •Рекомендации по содержанию сайта Учебно-методического центра:
- •Рекомендации по содержанию сайта (Интернет-магазина) по продаже товаров народного потребления:
- •Рекомендации по подготовке контента для разработки сайта (Интернет-магазина) по продаже парфюмерии и средств гигиены:
- •Рекомендации по подготовке материалов для разработки сайта (Интернет-магазина) по продаже канцелярских товаров:
- •Рекомендации по содержанию сайта по продаже мобильных компьютеров и мобильных телефонов:
- •Рекомендации по содержанию сайта (Интернет-магазина) по продаже спортивных товаров и спортивного инвентаря:
- •Рекомендации по содержанию сайта (Интернет-магазина) по продаже продуктов питания:
- •Рекомендации по содержанию сайта по предоставлению банковских услуг:
- •Рекомендации по содержанию сайта (Интернет-магазина) по продаже кондиционеров и отопительных приборов:
- •Глоссарий основных терминов
5.3. Обзор и анализ белорусского рынка Интернет-маркетинга
Использование Интернет мировым сообществом. Статистика и истории успеха о росте количества пользователей сети Интернет и объемов реализации товаров и услуг посредством электронной торговли имеются в большом количестве. Данные о популяции и количестве пользователей Интернет по состоянию на 1 мая 2005 года (по данным Miniwatts International, Inc) приведены в табл. 5.3. При этом количество пользователей продолжает стремительно расти, но, разумеется, в таких странах, как США, где количество пользователей мировой Сети составляет уже более 60% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.
Таблица 5.3
Мировая популяция и использование Интернет
Регион |
Популяция, чел. |
Количество пользователей Интернет, чел. |
Удельный вес в % | |
к популяции |
к региону | |||
Африка |
900465411 |
13468600 |
1,5 |
1,5 |
Азия |
3612363165 |
302257003 |
8,4 |
34,0 |
Европа |
730991138 |
259653144 |
35,5 |
29,2 |
Среднийвосток |
259499772 |
19370700 |
7,5 |
2,2 |
Канада+США |
328387059 |
221437647 |
67,4 |
24,9 |
ЛатинскаяАмерика |
546917192 |
56224957 |
10,3 |
6,3 |
Океания |
33443448 |
16269080 |
48,6 |
1,8 |
Итого по Миру: |
6412067185 |
812931592 |
13,9 |
100,0 |
Демографический состав мирового Интернет-сообщества следующий:
женщины представляют 38,7% аудитории Сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин;
средний возраст пользователя Сети 35,1 год (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста);
41,1% женаты или замужем, 38,7% одиноки;
пользователи Сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование;
средний уровень доходов у пользователей Сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;
наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования – 26,2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами – 22,3%, следом профессионалы в различных областях – 21,7%;
40% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в Сеть в течение последнего года.
Белорусская аудитория сети Интернет. До 2000 года таких исследований в Белоруссии вообще не проводилось. Но, начиная с 2000 года, компании активно начали собирать информацию о своих посетителях. Так, по исследованиям самого посещаемого в Белоруссии на сегодняшний день сайта – TUT.by по состоянию на октябрь 2005 года:
женщины представляют 37% аудитории;
более 60% пользователей – жители столицы;
наиболее большая возрастная группа – 17-22 лет – 38%, далее по убыванию – 23-29 лет – 27%, 30-39 лет – 15%;
39% от общей аудитории пользователей Интернет в Белоруссии имеют высшее образование.
Ежемесячный личный доход пользователей Интернет в Белоруссии представлен на рис. 5.6.
Рис. 5.6.Удельный вес личного дохода белорусских пользователей Интернет в долларах за месяц
Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке в мире и в Республике Беларусь. Для успешного использования маркетинговых характеристик Интернет, компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:
•готовности к «сжатию» бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов – успешно действующие в электронном бизнесе компании должны избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта, для этого предприятию необходимо по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе;
•совместной работе с большим количеством партнеров - электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений в динамике, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов, при этом растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее;
•переходу к индивидуальному обслуживанию (индивидуальной работе с "индивидуальным рынком") – компании, желающие выйти на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание должно стать важнее товара: к потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется особый, индивидуальный подход;
•наличию гибкости в подходе к бизнесу – предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web-структуру, для этого в настоящее время целые отрасли экономики подвергаются реструктуризации.
Кроме перечисленного, для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам.
В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения, поэтому ожидается расширение использования ресурсов Интернет-маркетинга в Республике Беларусь. Здесь, прежде всего, имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.
Для сравнения: в Европе в настоящее время наблюдается тенденция к централизации и концентрации промышленных, торговых и других предприятий, сопровождающаяся развитием новых форм и способов взаимоотношений между филиалами одной и той же промышленной группы. Взаимный обмен информацией о клиентах между предприятиями в ближайшие годы будет полностью осуществляться через Интернет. Однако необходимо отметить, что это в первую очередь затронет торговый обмен между самими предприятиями и в меньшей мере — розничную торговлю, которая делает в этой области лишь первые шаги. Пока малые и средние предприятия (МСП) открывают сайты в Интернете не столько для организации торговли, сколько для обнародования информации о себе. Подтверждением этого могут служить приведенные в табл. 5.4 данные опроса МСП, чтобы выяснить, с какой целью создают в Интернете свои сайты МСП.
Как показывает мировой опыт, главными товарами, продаваемыми через Интернет, являются: информационное оборудование, программное обеспечение, путешествия, диски и одежда, а также книги, фото-, аудио- и видеопродукция, железнодорожные билеты.
В Республике Беларусь наиболее активно по Интернет реализуются книги, затем идут видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, услуги туристических фирм. Однако пока не наблюдается широкой и прибыльной торговли в белорусском сегменте сети Интернет.
Таблица 5.4
Цели создания сайтов МСП различных отраслей (в процентах к общему числу респондентов)
Цель создания сайта |
Промышленность |
Строительство |
Транспорт |
Торговля |
Сфера услуг |
Информация о предприятии |
81 |
87 |
75 |
74 |
89 |
Предоставление услуг предприятиям-клиентам и поставщикам |
52 |
57 |
52 |
54 |
62 |
Ведение электронной торговли |
22 |
20 |
29 |
25 |
28 |
По данным западных аналитиков, бурное развитие Интернет–коммерции возможно при обеспечении доступа в сеть не менее 10-20% населения. Регулярная же аудитория белорусских Интернет–магазинов составляет не более нескольких тысяч человек. Наше отставание связано в первую очередь с тем, что в стране слабо развита телекоммуникационная инфраструктура (в том числе из-за наличия некачественных телефонных линий связи). Сказывается и очень низкая платежеспособность населения из-за низкого среднего уровня доходов. Кроме того, слабо налажена система оплаты товаров через Интернет. У подавляющего большинства потенциальных покупателей нет кредитных карт, и, кроме того, отечественные платежные системы еще плохо развиты. Важную роль играет и моральная неготовность людей делать покупки через Интернет. Не преодолено недоверие к Сети.
Анализ белорусского рынка Интернет-маркетинга. Эксперты Интернет-рынка Белоруссии, согласно обзору белорусского рынка Интернет-маркетинга от 30 ноября 2004 года на сайте http://www.tutby.com/article/business/36.html, сходятся во мнении, что суммарные затраты белорусских компаний на Интернет-маркетинг в 2004 г. составили около 1 млн. долларов США, причем около 350 тыс. приходится на Интернет-рекламу, а остальное - на разработку сайтов белорусских предприятий и организаций. Судя по данным цифрам, можно отметить, что рынок данных услуг популярен.
В настоящее время на белорусском рынке информационных технологий по созданию сайтов и размещению информации (хостингу и колокэйшну) работают следующие крупные компании:
УП «Надежные программы» - tut.by;
Студия дизайна WebCom – Webcom.by;
УП «Активные технологии» - activemedia.by;
НТЦ "АТЛАС" - atlasWebstudio.ru;
РУП «Белтелеком» - belhost.by.
Хостинг – это услуга по размещению информации, баз данных, почтовых и других служб пользователя на виртуальном Web-сервере оператора в активном режиме. Co-location (колокэйшн) – услуга, представляющая собой физическое размещение сервера клиента на технологических площадях оператора (провайдера). Данная услуга предназначена для предприятий и организаций, создающих и сопровождающих инфокоммуникационные технологии (электронная торговля, порталы, форумы, поисковые системы и др.) или обменивающихся с партнерами посредством Интернет большими объёмами информации (базами данных, программным обеспечением и пр.)
Услуги по размещению информации делятся на две категории: платные и бесплатные. Компании (хостинг-провайдеры), предлагающие бесплатное размещение информации на своих серверах, обычно дают в пользование доменное имя второго порядка и показывают на таком сайте свою рекламу в виде баннеров или дополнительно всплывающих рекламных окон [58]. Гибкая тарифная политика позволяет подобрать оптимальное решение для размещения конкретного сайта конкретного предприятия.
Стоимость размещения и содержания сайта у белорусских хостинг-опреаторов варьируется от 1 до 40-50 у.е. в месяц в зависимости от набора поддерживаемых технологий и комплекса дополнительных услуг.
На сегодняшний день в Интернете порядка 15 000 белорусских сайтов, около 4 339 из них расположены в доменной зоне BY
Проанализировав предложения белорусских хостинг-компаний, можно выделить два основных типа хостинга по физическому размещению сервера:
- хостинг в пределах РБ;
- хостинг за пределами РБ.
Сегодня рынок услуг хостинга поделен между следующими крупными компаниями (табл. 5.5), работающими на рынке Республики Беларусь более 2 лет. Всего на рынке услуг хостинга на сегодняшний день более 15 компаний. Все перечисленные компании имеют свои собственные технические площадки, как в Белоруссии, так и за границей (в нескольких странах), кроме того, данные компании могут предоставлять хостинг на платформах: Unix и Windows.
Таблица 5.5
Компании, предоставляющие услуги хостинга на рынке РБ (в штуках)
Название компании |
Домены, хостинг, площадки |
Количество размещенных сайтов (более) |
УП «Надежные программы» |
tut.by, tutby.com |
900 |
УП «Активные технологии» |
active.by |
500 |
УП «Экст Медиа» |
extmedia.com |
1900 |
РУП «Белтелеком» |
belhost.by |
300 |