2.4. Принципы создания и этапы проектирования маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера деятельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, имеющихся у фирмы ресурсов.

При проектировании маркетинговой информационной системы необходимо учитывать:

• Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (стратегического и тактического уровней).

• Содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации.

• Возможные проблемы планирования — потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

• Организационные вопросы — необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований.

В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые информационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.

Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — отдельные сферы деятельности.

По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.

Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников.

Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования.

Контрольная МИС ориентирована на подготовку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предоставляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых. [2]

При определении структуры информационной системы следует ответить на следующие вопросы:

• Для чего будет использоваться собранная информация?

• Какие типы данных нужны?

• Как будут собираться данные?

• Как будут храниться собранные данные?

• Кто будет иметь доступ к данным?

• Как будет осуществляться доступ данных?

• Сколько это будет стоить?

• Какие основные преимущества дает обладание этой информацией?

• Какие могут быть альтернативы, если система разрабатывается не так, как планировалось?

• Какова стоимость этих альтернативных вариантов?

• Как использование этих альтернативных вариантов уменьшит достоинства системы, запланированной изначально?

Процесс создания и функционирования маркетинговой информационной системы (SREDIM) состоит из следующих этапов:

1. Отбор

2. Запись

3. Изучение

4. Развитие

5. Внедрение

6. Обслуживание

Отбор

Отбор зависит от цели, т.е. для чего будет использоваться собранная информация? Возможны различные варианты отбора аппаратного и программного обеспечения, источников данных и виды конфигурации этих элементов системы.

Запись

Необходимо, чтобы имелись приборы, инструменты и системы для записи процессов. Для записи самой системы используются блок-схемы. Следует также записать источники данных, подлежащих вводу в систему, которые будут использоваться как в начале, так и на более поздних этапах.

Изучение

Этот этап включает изучение и анализ способов обеспечения наилучшей конфигурации процессов, составляющих информационную систему. Данная конфигурация должна позволять достигать поставленные цели наиболее эффективным способом.

Развитие

После того, как схема была проверена и проанализированы альтернативные варианты, необходимо создать оптимальную систему. Этот этап предполагает разработку соответствующих процессов и их адаптацию к имеющимися проблемам до того момента, пока существует удовлетворенность тем, как работает система, и тем, что поставленные цели достигаются наиболее эффективным способом.

Внедрение

Пройдя все вышеназванные этапы и убедившись, что разработанная система удовлетворяет потребностям, необходимо перейти к внедрению новой или усовершенствованной системы. Обычно это происходит параллельно с использованием существующей системы. Это необходимо для того, чтобы в случае сбоя в новой системе старая система, работающая в тандеме с новой, подстраховала ее.

Обслуживание

Последний этап – это обеспечение постоянного обслуживания системы. Например, если в каком-нибудь из процессов происходят изменения, то система или соответствующая ему часть системы должны быть адаптированы к этим изменениям так, чтобы им соответствовать. Очень важно, чтобы система в любой момент времени соответствовала положению дел. [5]

Алгоритм создания МКИС представлен на рис. 2.3.

Определение целей деятельности организации
Определение конкретных задач, подлежащих выполнению в процессе работы за определенный период
Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация пользователей информации
Определение информационных потребностей
Определение параметров необходимой информации для конкретного потребителя
Разработка форм внутренних документов
Формирование информационных потоков внутри предприятия
Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичных данных
Отбор источников вторичной информации
Формирование внешних информационных источников
Разработка структуры баз данных
Выбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей
Создание коммуникационной системы
Определение условий доступа к системе

Рис. 2.3. Алгоритм создания МКИС [2]

Наиважнейшая информация

1. Информационная система(ИС) – сочетание оборудования (компьютеров), программного обеспечения, процедур, документации, форм и персонала, ответственного за ввод, движение, управление и дистрибуцию данных и информации.

2. Информационные системыможноклассифицироватьпо различным признакам.

В зависимости от уровня управления выделяют следующие виды информационных систем: системы стратегического уровня, системы уровня управления, системы уровня знания, системы эксплуатационного уровня.

В зависимости от функциональной области применения выделяют следующие виды информационных систем: ИС маркетинга, производственные ИС, ИС бухгалтерского учета, ИС финансов, ИС человеческих ресурсов.

3. Организация имеетисполнительные системы поддержки выполнения – Executive Support Systems (ESS) на стратегическом уровне; управляющие информационные системы – Management Information Systems (MIS); системы поддержки принятия решений - Decision Support Systems (DSS) на управленческом уровне; системы знания – Knowledge Work System (KWS); системы автоматизации делопроизводства – Office Automation Systems (OAS) на уровне знаний; системы диалоговой обработки запросов – Transaction Processing Systems (TPS) на эксплуатационном уровне.

4. Информационный поток— это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

5. МКИС- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Цель функционирования МКИС – предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Продуктом функционирования МКИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

6. Маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: подсистемы внутренней маркетинговой информации, подсистемы внешней маркетинговой информации, подсистемы маркетинговых исследований, подсистемы анализа маркетинговой информации.

7. Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

8. Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

9. Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

10. Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме. Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов— это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей— набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

11. Система поддержки принятия решений (СППР) – информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения).

12. Процесс создания и функционирования маркетинговой информационной системы (SREDIM) состоит из следующих этапов: отбор, запись, изучение, развитие, внедрение, обслуживание.