9. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в сети интернет

9.1. Методика оценки эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера

Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Интернет, в комплексе маркетинга предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии. В этой связи проблема оценки эффективности использования ресурсов Интернет в системе маркетинга является одной из важнейших.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести деление критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы.

В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

Организационные параметрыопределяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес процессами.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характеризуют эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Рассмотрим каждую группу параметров более подробно.

Экономическая эффективность Оценка экономической эффективности

Экономическая эффективность выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы:

Э=е_п/е_з. (9.1)

Определение затрат

Полные затраты при этом составляют:

е_з=К+С_э. (9.2)

где К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; С_э – эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:

К_t=К/(1+i)^t, (9.3)

где К_t – приведенные капитальные затраты; i – коэффициент дисконтирования капитальных вложений; t – период времени, через который будут произведены затраты К.

Определение экономии

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:

е_п=С_с(t)-K_t (9.4)

где С_с(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга.

Таким образом, в основе определения экономической эффективности лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера.

Источники затрат можно разделить на капитальные единовременные затраты и эксплуатационные затраты.

К единовременным затратам относятся:

Затраты на первоначальный анализ и планирование

Стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера

Стоимость программного обеспечения

Вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование

Стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера

Затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия

К эксплуатационным расходам относятся:

Заработная плата обслуживающего персонала

Расходы на вспомогательные материалы

Взносы за доменное имя

Арендная плата за каналы связи

Плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае размещения его у провайдера

Амортизационные отчисления

Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций

Расходы на проводимые рекламные кампании и так далее

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных. Снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат, в случае использования каналов Интернет исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера является постепенной задачей. Учитывая, что уровень использования Интернет в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок использование Интернет может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.

Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат организация присутствия фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

Повышения имиджа торговой марки компании;

Продвижения товаров фирмы;

Достижения новых потребителей;

Добавления нового канала распространения продукции;

Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.