1.3. Источники маркетинговой информации

Источники первичной маркетинговой информации
Внутренние источники						Внешние источники
Внутренние процессы, изучаемые в реальном режиме времени			Менеджеры и специалисты			Внешние процессы и события, изучаемые в реальном режиме времени			Субъекты маркетинговой деятельности

Рис. 1.2.Источники первичной маркетинговой информации [2]

Источники вторичной маркетинговой информации

Внутренние источники

Внешние источники

Внутренние документы

Отчеты предыдущих исследований

Официальные издания и документы

Неофициальные источники

Специфические источники

Синдикативные источники

Рис. 1.3. Источники первичной маркетинговой информации [2]

1.4. Информационное обеспечение маркетинговых решений на различных уровнях управления

Для принятия решений менеджеры по маркетингу нуждаются в информации. Управленческие решения по маркетингу и сбыту могут быть стратегические, текущие и тактические по своему характеру [3].

Уровни решений и обеспечение информации для принятия решений предсатвлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Уровни решений и обеспечение информации для принятия решений

Стратегические решения	Тактические решения	Текущие решения
Решения о продукции / рынке	Установление временных цен	Установление цен с учетом скидок
Жизненный цикл продукта	Скидки	Отслеживание конкурентов
Разработка продукта	Кампании по продвижению товара	Изучение клиентов
Выход на новые рынки	Реклама	Изучение потребителей
Решения по инвестициям	Распределение	Каналы распределения
Разработка баз данных	Уровни обслуживания продукта	Варианты материально-технического обеспечения
Позиционирование	Уровни обслуживания клиентов	Бюджеты маркетинга
	Упаковка	Сбыт
	Планирование территорий для сбыта
	Краткосрочные соглашения с торговыми агентами	Управление базами данных

1.5. Проблемы получения информации в условиях турбулентности маркетинговой среды

Выполнение требований к наличию у маркетинговой информации определенных свойств сопряжено с решением ряда проблем, которые могут быть сгруппированы как:

• проблемы, связанные с особенностями маркетинговой среды;

• проблемы организации исследовательской деятельности;

• проблемы организации исследовательской деятельности.

Проблемы, связанные с особенностями маркетинговой среды:

• многообразие объектов исследования (проблемы стандартизации и охвата);

• динамичность среды (неопределенность ее состояния);

• устаревание технологических преимуществ вследствие ускорения технического прогресса;

• усиление конкурентного давления;

• возрастание ожиданий и ужесточение требований потребителей.

Проблемы организации исследовательской деятельности:

A) Проблемы, связанные с процессом исследования:

• циклическое возобновление информационной потребности;

• проблемы достоверности и надежности получаемых данных;

• ограничение времени на проведение исследования при низкой скорости получения информации;

• неэкономичность методов по сбору и обработке информации;

• этические проблемы;

• технические проблемы.

Б) Проблемы, связанные с методологией исследования:

• слабая структурированность изучаемых процессов и явлений;

• недостаточная теоретическая база для измерения многих маркетинговых переменных.

B) Проблемы, связанные с уровнем развития информационной инфраструктуры:

• многообразие источников получения информации (проблема охвата и стандартизации методов работы;

• ограничения на доступность отдельных источников;

• невысокий уровень развития индустрии по обслуживанию потребности организаций в маркетинговой информации.

Г) Проблемы интеграции маркетинговых исследований в процесс управления:

• завышенные ожидания менеджмента от маркетингового исследования (вследствие непонимания места маркетинговых исследований в процессе принятия решения);

• неадекватная оценка результатов маркетингового исследования (вследствие непонимания процесса и ограничения методов маркетинговых исследований);

• узкий взгляд на назначение маркетинговой информационной системы.

Проблемы, связанные с характеристиками маркетинговой информации:

• избыточность информации;

• многоцелевое назначение;

• значительный удельный вес качественных сведений;

• неоднозначность стоимостной оценки полученного объема информации;

• неопределенность полезности информации;

• семантические проблемы;

• Прагматические проблемы. [2]

Наиважнейшая информация

1. Маркетинговая информация– совокупность аккуму¬лируемых с определенной целью снижающих неопределенность сообщений, явлений, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

2. Информационная потребностьможет быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели. Информационные потребности могут быть формализованы в совокупность требований отдельных пользователей, групп пользователей и организаций получению необходимых данных для решения научной или практической задачи, на основе которых формируется программа выходных данных информационной системы.

3. Пользователь маркетинговой информации— это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

4. Ценность информации— свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности. Ценность и полезность информации детерминируются ее качественными и количественными характеристиками.

5. Стоимость информацииопределяется временем на сбор, сортировку, хранение, извлечение и анализ данных.

6. Принципы маркетинговой информации: актуальность, достоверность, релевантность, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство.

7. Свойства информации: полезность, правильность/пригодность, удобство пользования, своевременность, цена, ценность.

8. Выполнение требований к наличию у маркетинговой информацииопределенных свойств сопряжено с решением ряда проблем, которые могут быть сгруппированы как:

• проблемы, связанные с особенностями маркетинговой среды;

• проблемы организации исследовательской деятельности;

• проблемы организации исследовательской деятельности.

9. Первичная информация- это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

10. Источниками первичной маркетинговой информацииявляются внутренние процессы, изучаемые в реальном режиме времени и менеджеры и специалисты, внешние процессы и события, изучаемые в реальном режиме времени и субъекты маркетинговой деятельности.

11. Вторичная информация- это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источниками вторичной маркетинговой информации являются внутренние документы, отчеты предыдущих исследований, официальные издания и документы, специфические источники, синдикативные источники

12. Управленческие решения по маркетингу и сбытумогут быть стратегические, текущие и тактические по своему характеру.