8. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в интернете

8.1. Баннерная и контекстная реклама в сети Интернет. Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний Реклама как составная часть продвижения

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров.»

Виды и задачи рекламы

По видам реклама разбивается на следующие категории, показанные в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Виды и задачи рекламы

Виды рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера;
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Иноформативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили [60].

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

• По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

а) Товаров и услуг;

б)Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

• По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

а) Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

б) Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

в) Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

• По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

а) Локальные;

б) Региональные;

в) Национальные;

г) Международные.

• По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

а) Ровные;

б) Нарастающие;

в) Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.