2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государстве, в котором она присутствует. Кроме то го, она должна считаться с международной политической средой. Что касается политической среды страны место нахождения фирмы, то она может ограничивать деятель ность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или нао борот, политическая среда может благоприятствовать ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же поли тическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятель ности в той или иной стране. Во всех случаях политичес кая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от:
•политической стабильности;
•участия в политических блоках;
•наличия межгосударственных соглашений;
•отношения страны местонахождения фирмы с госу дарствами, в которых она осуществляет внешнеэкономи ческую деятельность.
2.2.1. Политическая стабильность
Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие которых способствует эф фективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее от сутствие порой исключает саму возможность выхода фир мы на зарубежный рынок.
Политическая стабильность определяется устойчи востью политического режима, что находит свое выраже ние в постоянстве социального и экономического курса, проводимого властями государства. Такой курс остается практически неизменным, если к власти приходит новая партия и формируется новое правительство. Если это не так, то могут возникнуть определенные трудности в рабо те фирмы на соответствующем зарубежном рынке, ухуд шатся результаты ее предпринимательской деятельности. Последнее обусловлено так называемыми рисками, суще-
32
ствующими для фирмы на зарубежных рынках. Чем вы ше уровень политической стабильности, тем менее значи мость таких рисков. А это дает основание фирме разнооб разить формы ее присутствия на зарубежных рынках. Она может осуществлять экспорт, создавать совместные или собственные предприятия, осуществлять другие виды предпринимательской деятельности.
2.2.2. Участие в политических блоках
Важным фактором, воздействующим на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в отдельных блоках и союзах. Если, например, фирма принадлежит одной из стран, которая является членом Евросоюза, то это, безусловно, сказывается на ее политической среде. Сказывается на политической среде фирмы наличие данного союза и тогда, когда фирма не принадлежит ни одной из стран Евросоюза, однако осуще ствляет в данном регионе свою предпринимательскую де ятельность.
2.2.3. Межгосударственные соглашения
На среду международного маркетинга существенное влияние оказывает существующий уровень отношений, которые сложились между страной местонахождения фирмы и странами, где она осуществляет свою предприни мательскую деятельность. Маркетологам важно знать, ка кие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономичес кую жизнь данных стран.
Если внешнеэкономическая деятельность фирмы рас пространяется на несколько регионов, то необходимо ис следовать политическую среду для каждого из них. Следу ет учитывать и существующие политические отношения между страной местонахождения фирмы и страной, в ко торой она осуществляет предпринимательскую деятель ность, а также со странами, имеющими многосторонние соглашения.
Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что со-
2 Зак. 281 |
33 |
стояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга.
2.3. ПРАВОВАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Правовая среда международного маркетинга определя ется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внеш неэкономическую деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулиру ются нормами международного частного права.
С учетом того, что постоянно усиливается интеграция от дельных государств, развивается мировой рынок, осущест вляется интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права.
При этом каждая из стран в значительной мере само стоятельно формирует нормы такого права.
Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с
|
Налоговое |
|
ч^ Гражданское |
законодательство. |
|
Теократическое |
Право |
|
Режим наибольшего . |
интеллектуальной |
|
благоприятствования/ |
собственности |
/ |
Национальный режим |
Право |
|
Режим взаимности J |
международной |
|
маркетинговой |
|
|
Режим реторсии |
деятельности |
. |
|
|
|
Рис. 2.2. Правовая среда международного маркетинга
34
ипличием международной правовой среды. Исходя из это го, выделяют три уровня права (рис. 2.2):
•национальное право;
•наднациональное право;
•международное право.
2.3.1. Национальное право
Прежде чем принять решение о выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осущест в и т ь свою предпринимательскую деятельность. Правоные системы каждой из стран имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют госу дарства, имеющие:
•систему обычного права (common law system), в осноue которой положены традиции, прецеденты, нравы и обычаи. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания;
•систему гражданского права (civil law system), пред полагающую наличие разработанного комплекса законов, сиеденных в единый кодекс. Такую систему иногда назынпют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Пеларуси, Германии, Франции, Японии;
•систему теократического права (theocratic law sys tem), учитывающую религиозные заповеди. Такая правоиая система в той или иной мере присуща для 27 стран, и наиболее характерным примером стран, где она использу ется, являются мусульманские. В таких странах мусуль манское право регулирует по существу все стороны жизни.
2.3.1.1.Объекты национального права
При рассмотрении национального права необходимо определить правовые возможности реализации междуна родного маркетинга. Для этого целесообразно в отдельнос ти рассмотреть правовые основы регулирования предпри нимательской и внешнеэкономической деятельности.
Что касается предпринимательской деятельности, то она регулируется законодательством как отдельных стран, так и законодательством стран-партнеров, а также
35
правовыми нормами, применяемыми в союзах, в которых могут состоять рассматриваемые страны.
Более сложным является регулирование внешнеэконо мической деятельности. Государство может минимально вмешиваться во внешнеэкономическую деятельность объ ектов хозяйствования и предоставлять им полную свободу осуществления торговли. Может быть и другой подход, когда государство создает неблагоприятные условия для деятельности иностранных предприятий, проводя по от ношению к ним политику протекционизма.
Каждая страна или союз стран в той или иной мере фор мирует законодательную базу, создающую более благо приятные условия для осуществления бизнеса своими фир мами и дискриминирующую иностранные предприятия. Основными инструментами такой дискриминации являют ся так называемые тарифные и нетарифные барьеры.
2.3.1.2. Тарифные барьеры
В международном маркетинге тарифами считаются обязательные платежи, устанавливаемые государством на импортируемые и экспортируемые товары. В качестве та рифных барьеров выступают пошлины и таможенные пла тежи (рис. 2.3).
Что касается пошлин, то они обычно подразделяются на отдельные группы, основанием для формирования ко торых являются соответствующие факторы. В частности, в зависимости от того, экспортируется или импортируется товар или только транзитом перевозится через террито рию государства, все пошлины подразделяются на:
•вывозные (экспортные);
•ввозные (импортные);
•транзитные.
Вывозные пошлины устанавливаются на экспортируе мые товары при пересечении ими государственной грани цы. Их основное назначение - сократить вывоз товаров из страны ввиду их недостаточности для удовлетворения внутренних потребностей. Такие пошлины могут быть ис пользованы и в фискальных целях для обеспечения необ ходимых доходов государству.
Ввозные пошлины устанавливаются на импортируе мые в страну товары, а транзитные пошлины предусмот-
36
рены для товаров, перевозимых через данное государство транзитом.
В зависимости от способов расчета пошлины подразде ляются на специфические, стоимостные и смешанные. Ес ли они определяются относительно единицы товара, их принято называть специфическими. Стоимостные пош лины составляют определенный процент от стоимости продукции. При расчете смешанных пошлин использу ются оба указанных подхода.
Учитывая специфические особенности, присущие това ру, пошлины подразделяются на сезонные, антидемпин говые и компенсационные. Сезонные пошлины устанав ливаются на товары сезонного спроса. Антидемпинговые пошлины предусматриваются для импортных товаров, имеющих более низкие цены, чем цены на товары, реали зуемые на внутреннем рынке. На ввозимые в страну това ры, для производства которых были использованы субси-
I'uc. 2.3. Тарифные барьеры
37
дии, могут быть установлены компенсационные пошли ны.
Наряду с указанными пошлинами к тарифным барье рам относятся и таможенные платежи. В их число входят акцизы, таможенные сборы, налог на добавленную стои мость.
Помимо рассмотренных выше торговых барьеров сле дует отметить и так называемые преференциальные пош лины. Такие пошлины являются достаточно низкими и устанавливаются на товары, ввозимые из развивающихся стран.
Естественно, пошлины могут и вообще не применять ся. Например, Россия установила беспошлинный режим импорта товаров более чем из 40 стран.
В конечном счете наличие пошлин и их величина определяются заключаемыми между государствами соот ветствующими договорами или регулируются много сторонними (региональными) соглашениями между стра нами.
2.3.1.3. Нетарифные барьеры
В последние годы во многих странах происходит посте пенное снижение значимости тарифных барьеров и одно временно возрастает роль нетарифных барьеров. В отдель ных случаях они оказывают более негативное влияние на внешнеэкономическую деятельность, чем тарифные.
Количество нетарифных барьеров существенно увели чивается в периоды спада экономики. Они менее предска зуемы и могут быть установлены в скрытой форме.
К основным нетарифным барьерам относятся:
•квоты;
•эмбарго;
•добровольное ограничение экспорта;
•лицензирование;
•государственная монополия внешней торговли.
Квоты
Квотирование предполагает установление ограничений на объем экспорта или импорта товара в количественном выражении в течение определенного периода. Указанный
38
объем товара и является квотой. Лицензии на квоту зару бежным фирмам и правительствам других стран, а также отечественным товаропроизводителям обычно выдаются правительством страны. Такие лицензии определяют ве личину импорта или экспорта соответствующих товаров. IIри этом основными причинами установления экспорт ных квот являются:
•необходимость обеспечить потребности в товаре на
ии утреннем рынке по приемлемым для покупателей це пам;
•целесообразность сохранения ограниченных природ ных ресурсов;
•желание уменьшить поставку товара на зарубежные рынки и повысить на него цену, как это делают страны — экспортеры нефти, входящие в ОПЕК.
Основной причиной установления импортных квот явля ется желание руководства соответствующей страны ограни чить объем ввозимых в страну определенных товаров. Это де лается либо в целях защиты интересов местных товаропроизиодителей, либо для того, чтобы привлечь несколько постав щиков данного товара и затем путем выдачи лицензии выорпть наиболее приемлемого из них.
Эмбарго
Эмбарго можно рассматривать как частный случай кнотирования. Установление эмбарго предполагает пол ный запрет на импорт или экспорт определенного товара или всех товаров применительно к конкретной стране. Как правило, эмбарго применяется для достижения опре деленных политических целей. Эмбарго может быть уста новлено отдельной страной или объявлено наднациональ ными организациями, например такой, как Организация Объединенных Наций.
В качестве примера полного запрета на торговлю с дру гой страной можно привести объявленное США эмбарго па торговлю с Кубой.
Добровольное ограничение экспорта
Добровольное ограничение экспорта является одним из фиантов экспортной квоты. Оно вводится отдельной
39
страной в отношении экспорта своих товаров по просьбе другой страны. В случае невыполнения такой просьбы стра на-проситель может принять более строгие меры относи тельно импорта товаров, вплоть до введения эмбарго. По этому в случае возникновения подобной ситуации на уров не стран принимаются устраивающие обе страны ограниче ния. Классическим примером установления добровольного ограничения экспорта является принятие соответствую щих решений правительством Японии и производителями автомобилей на ограничение их поставок в США.
Лицензирование
Лицензирование также является одним из способов ограничения экспортных и импортных операций. Оно представляет собой систему письменных разрешений го сударственных органов страны на импорт или экспорт то вара в течение определенного срока. Выдаваемые лицен зии обычно подразделяются на генеральные, индивиду альные и автоматические. Генеральные лицензии выда ются на длительный срок для импорта или экспорта това ров из отдельных или всех стран.
Для экспорта или импорта определенных товаров конк ретной фирмой ей выдаются индивидуальные лицензии, а в том случае, когда государство контролирует импорт от дельных товаров, оно выдает автоматические лицензии.
Государственная монополия внешней торговли
При установлении государственной монополии внеш ней торговли осуществляется полный контроль за импорт ными и экспортными операциями. Для этого создаются специальные государственные структуры, которые такой контроль осуществляют.
Наряду с указанными выше нетарифными барьерами отдельные страны используют и другие формы нетариф ного ограничения внешнеэкономической деятельности, например такие, как административные проволочки и требования использования местных ресурсов при произ водстве товаров. Такие меры направлены на защиту инте ресов местных производителей, хотя порой они и ущемля ют интересы потребителей.
40
2.3.2. Наднациональное право
Наднациональное право определяется совокупностью нршюных норм, сформированных отдельными государства ми, как правило, в некотором регионе (например, в ЕС).
И качестве норм наднационального права можно рас сматривать заключенные отдельными государствами со глашения, регулирующие внешнеэкономическую дея тельность их субъектов хозяйствования. В основе таких соглашений могут быть предусмотрены следующие право вые режимы:
•режим наибольшего благоприятствования;
•национальный режим;
•режим взаимности;
•режим реторсии.
При режиме наиболыиого благоприятствования меж ду отдельными государствами заключается соглашение, согласно которому создаются равные условия для всех го сударств, их физических и юридических лиц в соответ ствующей сфере деятельности, оговоренной в подписан ном сторонами договоре.
В соответствии с национальным режимом предусмат ривается наличие единых правовых норм, регулирующих деятельность физических и юридических лиц, независи мо от того, принадлежат они данному государству или ка кому-нибудь иностранному государству, заключившему с первым соответствующий договор. Такой режим наиболее чисто оговаривается в заключаемых договорах о правовой помощи, социальном обеспечении, сохранении авторско го права, права на изобретения и товарные знаки.
Ксли в заключенных договорах между отдельными го сударствами оговорено, что каждая из сторон предостав ляет на ее территории равные права как иностранным, так и местным юридическим и физическим лицам, то такой правовой режим принято считать режимом взаимности.
При правовом режиме реторсии, в случае принятия од ним из государств некоторых дискриминационных мер в отношении физических и юридических лиц другого госу дарства, последнее государство принимает аналогичные меры в отношении соответствующих лиц первого. Приня тие таких мер государствами преследует своей целью, прежде всего, отмену ранее принятых дискриминацион ных мер другой стороной.
41